Paikan markkinointiverkosto ja arvon yhteistuottaminen : Case Pirkanmaan All Bright!
JOKELA, SUVI (2013)
JOKELA, SUVI
2013
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-03-26
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23351
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23351
Tiivistelmä
Verkostojen merkitys globaalissa maailmassa on kasvanut. Erityisen tärkeä rooli niillä on aluekehittämisen piirissä, jossa tietyn alueen menestyminen on usein riippuvainen paikan toimijoiden yhteistyöstä. On miltei mahdotonta määritellä millainen on toimivan verkoston resepti. Selvää kuitenkin on, että verkoston tulisi tuottaa arvoa kaikille jäsenilleen. Verkoston toiminnan kannalta on myös tärkeää pyrkiä ymmärtämään verkoston rakennetta ja sitä, miksi toimijat haluavat verkostomaiseen toimintaan mukaan.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida Pirkanmaan All Bright -brändiä kehittävää paikan markkinointiverkostoa ja siinä tapahtuvaa arvon yhteistuottamista. Teoreettinen viitekehys rakennettiin hyödyntämällä markkinoinnin, verkostojen, aluetieteen ja matkailun tutkimusperinnettä. Verkostoa tarkasteltiin eri kehittämisheimojen sekä verkostonkutojan käsitteiden avulla. Erityistä huomiota kiinnitettiin myös toimijoiden motiiveihin hakeutua verkoston toimintaan mukaan. Motiivit jaettiin strategisiin, taloudellisiin, oppimis- ja sosiaalisiin motiiveihin. Verkostossa tapahtuvaa arvon yhteistuottamista puolestaan analysoitiin dialogin, pääsyn, riskien arvioinnin ja läpinäkyvyyden osatekijöiden avulla.
All Bright -brändin kehittäminen oli osa suurempaa Pirkanmaan vetovoimaisuuden lisääminen -hanketta, jonka avulla haluttiin lisätä alueen vetovoimaisuutta yritysten sijoittumis- ja investointikohteena sekä asumis- ja matkailupaikkana. Brändiä rakennettiin verkostossa, parhaimmillaan yli 50 organisaation voimin. Sen kehittäminen aloitettiin keväällä 2010 ja kesällä 2011 valmis brändi lanseerattiin Tampereen kaupunkiseudun elinkeino- ja kehitysyhtiö Tredean toimesta. Tutkimuksen aineisto kerättiin verkostoon osallistuneiden toimijoiden teemahaastatteluilla, joita tehtiin yhteensä 8 kappaletta. Haastattelut ovat pituudeltaan 50–70 minuuttia ja litteroitua tekstiä saatiin yhteensä 150 sivua, 1,5 rivivälillä. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.
All Bright -verkoston verkostonkutojana voidaan pitää Tredeaa, jonka tärkein tehtävä on ollut vuorovaikutuksen lisääminen verkoston sisällä. Lisäksi haastatellut toimijat voitiin jakaa uuden talouden heimoon, yrityspalveluheimoon sekä järjestelmäheimoon kuuluviksi. Heimot suhtautuivat kehittämistoimintaan eri tavoin ja heidän toimintansa verkostossa poikkesi jonkin verran toisistaan. Aineistosta voitiin tunnistaa kaikkia teoreettisen viitekehyksen mukaisia verkostoon hakeutumisen motiiveja. Kuitenkin tärkeimpinä motiiveina voitiin nähdä strategiset sekä sosiaaliset motiivit. Arvon yhteistuottamista verkostossa tapahtui pääosin tiedon jakamisen kautta. Arvon yhteistuottamisen mahdollisti toimijoiden pääsy Tredean resursseihin sekä varsinkin hankkeen alkupuolella onnistuneesti eteenpäin viety dialogi.
Asiasanat: verkostot, arvon yhteistuottaminen, aluekehittäminen
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida Pirkanmaan All Bright -brändiä kehittävää paikan markkinointiverkostoa ja siinä tapahtuvaa arvon yhteistuottamista. Teoreettinen viitekehys rakennettiin hyödyntämällä markkinoinnin, verkostojen, aluetieteen ja matkailun tutkimusperinnettä. Verkostoa tarkasteltiin eri kehittämisheimojen sekä verkostonkutojan käsitteiden avulla. Erityistä huomiota kiinnitettiin myös toimijoiden motiiveihin hakeutua verkoston toimintaan mukaan. Motiivit jaettiin strategisiin, taloudellisiin, oppimis- ja sosiaalisiin motiiveihin. Verkostossa tapahtuvaa arvon yhteistuottamista puolestaan analysoitiin dialogin, pääsyn, riskien arvioinnin ja läpinäkyvyyden osatekijöiden avulla.
All Bright -brändin kehittäminen oli osa suurempaa Pirkanmaan vetovoimaisuuden lisääminen -hanketta, jonka avulla haluttiin lisätä alueen vetovoimaisuutta yritysten sijoittumis- ja investointikohteena sekä asumis- ja matkailupaikkana. Brändiä rakennettiin verkostossa, parhaimmillaan yli 50 organisaation voimin. Sen kehittäminen aloitettiin keväällä 2010 ja kesällä 2011 valmis brändi lanseerattiin Tampereen kaupunkiseudun elinkeino- ja kehitysyhtiö Tredean toimesta. Tutkimuksen aineisto kerättiin verkostoon osallistuneiden toimijoiden teemahaastatteluilla, joita tehtiin yhteensä 8 kappaletta. Haastattelut ovat pituudeltaan 50–70 minuuttia ja litteroitua tekstiä saatiin yhteensä 150 sivua, 1,5 rivivälillä. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.
All Bright -verkoston verkostonkutojana voidaan pitää Tredeaa, jonka tärkein tehtävä on ollut vuorovaikutuksen lisääminen verkoston sisällä. Lisäksi haastatellut toimijat voitiin jakaa uuden talouden heimoon, yrityspalveluheimoon sekä järjestelmäheimoon kuuluviksi. Heimot suhtautuivat kehittämistoimintaan eri tavoin ja heidän toimintansa verkostossa poikkesi jonkin verran toisistaan. Aineistosta voitiin tunnistaa kaikkia teoreettisen viitekehyksen mukaisia verkostoon hakeutumisen motiiveja. Kuitenkin tärkeimpinä motiiveina voitiin nähdä strategiset sekä sosiaaliset motiivit. Arvon yhteistuottamista verkostossa tapahtui pääosin tiedon jakamisen kautta. Arvon yhteistuottamisen mahdollisti toimijoiden pääsy Tredean resursseihin sekä varsinkin hankkeen alkupuolella onnistuneesti eteenpäin viety dialogi.
Asiasanat: verkostot, arvon yhteistuottaminen, aluekehittäminen