Eettisten elintarvikkeiden kuluttamisen merkitykset
TIIRINKI, MERI (2008)
TIIRINKI, MERI
2008
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-06-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18703
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18703
Tiivistelmä
Vastuullinen kuluttaminen on herättänyt mielenkiintoa ja keskustelua viime vuosina. Eettisten elintarvikkeiden kulutus on kasvanut vähitellen myös Suomessa, vaikka osuus kokonaisostoista on yhä vähäinen. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia eettisille elintarvikkeille ja niiden kulutukselle annettuja merkityksiä. Tutkimuksen tarkoituksena on eritellä ja analysoida eettisten elintarvikkeiden kulutusta motivoivia tekijöitä sekä kulutuksella tavoiteltavia seurauksia. Tutkimalla kuluttajien antamia merkityksiä pyritään tarjoamaan lisätietoa myös eettisten elintarvikkeiden markkinointiin ja viestintään.
Tutkimus toteutettiin yksilöhaastatteluina, joissa sovellettiin projektiivista ZMET-menetelmää. Haastateltavia pyydettiin keräämään haastattelua varten eri lähteistä kuvia, jotka kuvasivat heidän ajatuksiaan ja käsityksiään eettisistä elintarvikkeista. Haastattelut rakentuivat näiden kuvien ympärille. Menetelmän perusoletuksena on se, että kuvien nähdään toimivan eräänlaisina metaforina haastateltavan ajatuksille ja tunteille, jolloin niiden avulla on mahdollista saada esiin myös tiedostamattomampia merkityksiä.
Kuluttajien antamia merkityksiä eettisten elintarvikkeiden kulutukselle analysoitiin tutkimuksen viitekehyksenä käytetyn keino–tavoite-mallin avulla. Mallin teoreettisena lähtökohtana on, että kulutus on tavoitteiden ohjaamaa, ja kuluttajan tuotevalinnat perustuvat tietyssä kulutustilanteessa tavoiteltaviin seurauksiin. Tavoiteltavat seuraukset perustuvat kuluttajan henkilökohtaisille arvoille ja päämäärille. Tuotteille annetut merkitykset jaoteltiin keino–tavoitemallin mukaisesti tuoteominaisuuksien, käytön tuomien seurausten ja henkilökohtaisten arvojen tasoille.
Eettiset elintarvikkeet saivat tutkimusaineistossa monipuolisesti eritasoisia merkityksiä. Tuoteominaisuuksien tasolla erityisesti valmistusmaan, hinnan ja elintarvikkeiden maku korostuivat. Kulutuksella tavoiteltavista hyödyistä korostuivat tuotteiden koetun puhtauden ja aitouden yhteys terveellisyyteen, sekä tunneperäiset merkitykset hyvästä omatunnosta sekä osallistumisesta. Kulutusta ohjasivat ja motivoivat sekä yksilölliset että yhteisölliset arvot. Tutkimuksen perusteella eettisten elintarvikkeiden kulutus on valikoivaa, ja siihen vaikuttaa erityisesti tuotteen eettisen ulottuvuuden merkitys kuluttajalle.
Avainsanat: Eettiset elintarvikkeet, keino–tavoite-malli, ZMET-menetelmä
Tutkimus toteutettiin yksilöhaastatteluina, joissa sovellettiin projektiivista ZMET-menetelmää. Haastateltavia pyydettiin keräämään haastattelua varten eri lähteistä kuvia, jotka kuvasivat heidän ajatuksiaan ja käsityksiään eettisistä elintarvikkeista. Haastattelut rakentuivat näiden kuvien ympärille. Menetelmän perusoletuksena on se, että kuvien nähdään toimivan eräänlaisina metaforina haastateltavan ajatuksille ja tunteille, jolloin niiden avulla on mahdollista saada esiin myös tiedostamattomampia merkityksiä.
Kuluttajien antamia merkityksiä eettisten elintarvikkeiden kulutukselle analysoitiin tutkimuksen viitekehyksenä käytetyn keino–tavoite-mallin avulla. Mallin teoreettisena lähtökohtana on, että kulutus on tavoitteiden ohjaamaa, ja kuluttajan tuotevalinnat perustuvat tietyssä kulutustilanteessa tavoiteltaviin seurauksiin. Tavoiteltavat seuraukset perustuvat kuluttajan henkilökohtaisille arvoille ja päämäärille. Tuotteille annetut merkitykset jaoteltiin keino–tavoitemallin mukaisesti tuoteominaisuuksien, käytön tuomien seurausten ja henkilökohtaisten arvojen tasoille.
Eettiset elintarvikkeet saivat tutkimusaineistossa monipuolisesti eritasoisia merkityksiä. Tuoteominaisuuksien tasolla erityisesti valmistusmaan, hinnan ja elintarvikkeiden maku korostuivat. Kulutuksella tavoiteltavista hyödyistä korostuivat tuotteiden koetun puhtauden ja aitouden yhteys terveellisyyteen, sekä tunneperäiset merkitykset hyvästä omatunnosta sekä osallistumisesta. Kulutusta ohjasivat ja motivoivat sekä yksilölliset että yhteisölliset arvot. Tutkimuksen perusteella eettisten elintarvikkeiden kulutus on valikoivaa, ja siihen vaikuttaa erityisesti tuotteen eettisen ulottuvuuden merkitys kuluttajalle.
Avainsanat: Eettiset elintarvikkeet, keino–tavoite-malli, ZMET-menetelmä