eWOMin tuottamisen motiivit mobiilialan virtuaaliyhteisöissä : case Matkapuhelinfoorumi.fi
Liski, Joel (2014)
Liski, Joel
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-05-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406161764
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406161764
Tiivistelmä
Virtuaaliyhteisöjen nousu ja kasvu on eräs 2000-luvun suurimmista kuluttajien käyttäytymistapojen muutokseen vaikuttaneista tekijöistä. Nämä virtuaaliyhteisöt ovat muodostuneet monien erilaisten aiheiden kuten harrastusten tai kuluttajien suosikkibrändien ympärille. Virtuaaliyhteisöjen yksi mielenkiintoisimmista piirteistä on niiden jäsenten tapa olla vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, ja erityisesti se, kuinka he viestivät keskenään. Tässä tutkimuksessa kuvataan ja analysoidaan kuluttajien motiiveja tuottaa eWOMia mobiilialan virtuaaliyhteisöissä. EWOMin vaikutus on kasvanut eksponentiaalisesti viime vuosina, ja kuluttajat luottavatkin yhä enemmän ja enemmän muiden kuluttajien kokemuksiin ja mielipiteisiin tehdessään ostopäätöksiä. Näin ollen on äärimmäisen tärkeää ymmärtää kuluttajien motiiveja näiden viestien tuottamisen takana, jolloin niistä voidaan tehdä erinäisiä johtopäätöksiä ja yrittää ennustaa tätä käyttäytymistä.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiiviseen metodologiaan kuuluvalla netnografisella tutkimusmetodilla, jotta näitä motiivien abstrakteja merkityksiä voitaisiin ymmärtää paremmin. Tutkimuksessa käytetty aineisto on kerätty Matkapuhelinfoorumi.fi -nimisen mobiilialaan keskittyvän virtuaaliyhteisön keskustelufoorumeilta. Aineisto koostui virtuaaliyhteisön jäsenten kirjoittamista eWOMia sisältävistä viesteistä ja niistä rakentuvista keskustelukokonaisuuksista, joissa käsiteltiin sekä Nokian Lumia 920 - älypuhelimen että Jollan Jolla-älypuhelimen käyttökokemuksia. Tutkimuksessa analysoitavia viestejä tutkittiin sisällön analyysin avulla ja analysoidut viestit kategorisoitiin teoreettisessa viitekehyksessä esitettyihin kategorioihin, joista jokainen edusti tiettyä motiivia ja sen alamotiiveja.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että teoreettisessa viitekehyksessä esitellyistä brändiaiheiseen sisältöön osallistumisen motiiveista ja niiden alamotiiveista kaksi henkilökohtainen identiteetti sekä integraatio ja sosiaalinen vuorovaikutus olivat relevantteja eWOMin tuottamisen motiivien osalta mobiilialan virtuaaliyhteisöissä. Viihde-motiivi jäi kuitenkin täsmentämättömäksi eikä voida perustellusti sanoa sen olevan relevantti, mutta ei myöskään epärelevantti eWOMin tuottamisen motiivi mobiilialan virtuaaliyhteisöissä. Tämän lisäksi tutkimuksessa löytyi kaksi aikaisemmin tunnistamatonta ja kategorisoimatonta eWOMin tuottamisen motiivia, huoli brändistä, yrityksestä tai tuotteesta sekä brändien, yritysten tai tuotteiden välinen vertailu.
Brändiaiheiseen sisältöön osallistumista eli eWOMin tuottamista virtuaaliyhteisöissä ohjaavat erilaiset motiivit. Seuraamalla motiiveja ja kuluttajien käyttäytymistä, voivat yritykset kehittää brändin kuvaa tiettyyn suuntaan ja suunnitella kuinka tiettyjä motiiveja ja aktiviteetteja voidaan käyttää hyväksi brändeihin liittyvien asenteiden tai ostoaikomusten vahvistamisessa.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiiviseen metodologiaan kuuluvalla netnografisella tutkimusmetodilla, jotta näitä motiivien abstrakteja merkityksiä voitaisiin ymmärtää paremmin. Tutkimuksessa käytetty aineisto on kerätty Matkapuhelinfoorumi.fi -nimisen mobiilialaan keskittyvän virtuaaliyhteisön keskustelufoorumeilta. Aineisto koostui virtuaaliyhteisön jäsenten kirjoittamista eWOMia sisältävistä viesteistä ja niistä rakentuvista keskustelukokonaisuuksista, joissa käsiteltiin sekä Nokian Lumia 920 - älypuhelimen että Jollan Jolla-älypuhelimen käyttökokemuksia. Tutkimuksessa analysoitavia viestejä tutkittiin sisällön analyysin avulla ja analysoidut viestit kategorisoitiin teoreettisessa viitekehyksessä esitettyihin kategorioihin, joista jokainen edusti tiettyä motiivia ja sen alamotiiveja.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että teoreettisessa viitekehyksessä esitellyistä brändiaiheiseen sisältöön osallistumisen motiiveista ja niiden alamotiiveista kaksi henkilökohtainen identiteetti sekä integraatio ja sosiaalinen vuorovaikutus olivat relevantteja eWOMin tuottamisen motiivien osalta mobiilialan virtuaaliyhteisöissä. Viihde-motiivi jäi kuitenkin täsmentämättömäksi eikä voida perustellusti sanoa sen olevan relevantti, mutta ei myöskään epärelevantti eWOMin tuottamisen motiivi mobiilialan virtuaaliyhteisöissä. Tämän lisäksi tutkimuksessa löytyi kaksi aikaisemmin tunnistamatonta ja kategorisoimatonta eWOMin tuottamisen motiivia, huoli brändistä, yrityksestä tai tuotteesta sekä brändien, yritysten tai tuotteiden välinen vertailu.
Brändiaiheiseen sisältöön osallistumista eli eWOMin tuottamista virtuaaliyhteisöissä ohjaavat erilaiset motiivit. Seuraamalla motiiveja ja kuluttajien käyttäytymistä, voivat yritykset kehittää brändin kuvaa tiettyyn suuntaan ja suunnitella kuinka tiettyjä motiiveja ja aktiviteetteja voidaan käyttää hyväksi brändeihin liittyvien asenteiden tai ostoaikomusten vahvistamisessa.