Hortoillaanko ruokalehtien sivuilla? Mielikuvat villiyrteistä suomalaisissa ruokalehdissä
Busk, Pilvi (2021)
Busk, Pilvi
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021093018204
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021093018204
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on laadullinen tutkimus, jonka tarkoitus on tutkia, millaisia mielikuvia villiyrteistä on luotu suomalaisissa ruokalehdissä 2010–2020 välisenä aikana. Työn toimeksiantajana toimii Hungry for Finland -ruokamatkailuhanke. Työ on toteutettu käyttämällä sisällönanalyysiä menetelmänä. Aineistoa kertyi 141 kappaletta, joka sisältää pienempiä mainintoja sekä pidempiä artikkeleita. Aineisto perustuu materiaaliin, joka on kerätty kolmesta Suomessa eniten myydyistä, kuluttajille suunnatuista ruokalehdistä sekä kahden suurimman ruokakauppaketjun lehdistä ruokaliitteineen. Opinnäytetyön tulokset vastaavat tutkimusongelmaan: millaisia mielikuvia villiyrteistä luodaan suomalaisten ruokalehtien kirjoituksissa? Työ koostuu kolmesta osasta, joista ensimmäinen käsittelee tietoperustaa, toinen tutkimuksen toteutusta ja kolmas tutkimustulosten analysoimista. Tietoperusta käsittelee ruokamatkailua, työn toimeksiantajaa, mielikuvia, ruokajournalismia sekä villiyrttejä.
Ruokakauppojen lehdissä ei kirjoitettu villiyrteistä juuri lainkaan. Ruokalehdillä on oma asiakasprofiilinsa, joka vaikutti resepteihin. Ne olivat joko arkiruokia, juhlaruokia tai ravintolatasoisia ruokia. Kuvat noudattivat samaa kaavaa. Jutut painottuivat villiyrttisesonkiin, eli kevääseen ja kesään. Villiyrtit olivat vain harvoin pelkkä ainesosa reseptissä. Sen sijaan niihin liitettiin vahvasti kokemuksellisuus. Villiyrttien top 3 oli nokkonen, kuusenkerkkä ja voikukka. Mielikuvien top 3 oli luonnon puhtaus, vitamiinipommit sekä säväyttävä makukokemus. Eniten käytetyille villiyrteille oli muodostunut omat persoonallisuudet, kuten viheliäinen nokkonen. Top kolmen ulkopuoliset villiyrtit eivät olleet yhtä omaleimaisia. Villiyrtit kuvattiin myös kaupunkilaisten ruokana, sillä niitä kasvaa urbaanissa ympäristössä. Ne koettiin terveelliseksi ruoaksi sekä ilmastoteoksi. Ne nähtiin myös erottavana tekijänä juhlatarjottavien keskellä ja ne kuvastivat perinteitä sekä kansallisidentiteettiämme.
Artikkelien vähyys ruokakauppojen lehdissä herätti ajatuksen siitä, että valmiita villiyrttituotteita tarvittaisiin kauppojen hyllyille. Lehtien käyttämä sanasto ja symboliikka herättää mielikuvia. Yritykset voisivat hyödyntää näitä markkinoinnissaan sekä palveluissaan. Koska villiyrtit eivät ole vielä valtavirtaa, tulisi yritysten tasapainoilla valistuksen sekä mielikuvien luomisen välillä. Tällä tavalla asiakas kiinnostuisi aiheesta, vaikka se ei ole herättänyt hänessä vielä välttämättä makumuistoa tai elämystä.
Ruokakauppojen lehdissä ei kirjoitettu villiyrteistä juuri lainkaan. Ruokalehdillä on oma asiakasprofiilinsa, joka vaikutti resepteihin. Ne olivat joko arkiruokia, juhlaruokia tai ravintolatasoisia ruokia. Kuvat noudattivat samaa kaavaa. Jutut painottuivat villiyrttisesonkiin, eli kevääseen ja kesään. Villiyrtit olivat vain harvoin pelkkä ainesosa reseptissä. Sen sijaan niihin liitettiin vahvasti kokemuksellisuus. Villiyrttien top 3 oli nokkonen, kuusenkerkkä ja voikukka. Mielikuvien top 3 oli luonnon puhtaus, vitamiinipommit sekä säväyttävä makukokemus. Eniten käytetyille villiyrteille oli muodostunut omat persoonallisuudet, kuten viheliäinen nokkonen. Top kolmen ulkopuoliset villiyrtit eivät olleet yhtä omaleimaisia. Villiyrtit kuvattiin myös kaupunkilaisten ruokana, sillä niitä kasvaa urbaanissa ympäristössä. Ne koettiin terveelliseksi ruoaksi sekä ilmastoteoksi. Ne nähtiin myös erottavana tekijänä juhlatarjottavien keskellä ja ne kuvastivat perinteitä sekä kansallisidentiteettiämme.
Artikkelien vähyys ruokakauppojen lehdissä herätti ajatuksen siitä, että valmiita villiyrttituotteita tarvittaisiin kauppojen hyllyille. Lehtien käyttämä sanasto ja symboliikka herättää mielikuvia. Yritykset voisivat hyödyntää näitä markkinoinnissaan sekä palveluissaan. Koska villiyrtit eivät ole vielä valtavirtaa, tulisi yritysten tasapainoilla valistuksen sekä mielikuvien luomisen välillä. Tällä tavalla asiakas kiinnostuisi aiheesta, vaikka se ei ole herättänyt hänessä vielä välttämättä makumuistoa tai elämystä.