Viherpesun vaikutukset
Tenhunen, Anne (2020)
Tenhunen, Anne
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111623001
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111623001
Tiivistelmä
Viherpesu on ajankohtainen ja laaja ilmiö, joka näyttäytyy mainonnassa ja yritysviestinnässä lähes jokaisella toimialalla. Viherpesu määritellään kuluttajia harhaanjohtavaksi viestinnäksi yrityksen ympäristövastuullisista toimista.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on ollut selvittää viherpesun syitä ja seurauksia kuluttajien asenteisiin ja yritysmielikuviin sekä niitä seuraaviin vaikutuksiin yritykselle itselleen. Aihe on rajattu viherpesun vaikutuksiin koskien kuluttajia sekä yrityksiä ja pois on jätetty ympäristölle aiheutuvat vaikutukset.
Opinnäytetyö on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena. Aineistohaku on suoritettu lokakuussa 2020 ja tietokantoina on käytetty HHFinna, Helkaa ja Google Scholaria. Haun tuloksina saadut artikkelit ja tutkimukset on järjestelty sisällönanalyysiä ja teemoittelua apuna käyttäen. Kaikki aineistossa mukana olevat tutkimukset ovat englanninkielisiä ja ne ovat toteutettu kansainvälisesti. Aineistoon on valikoitunut kuusi tutkimusta viherpesun vaikutuksista.
Viherpesuun ajavia tekijöitä ovat yrityksen ulkopuolelta tulevat paineet kuluttajilta ja sijoittajilta. Markkinoilla, joilla ekologisuus on tärkeää huomioida, voi olla haastavaa kehittää tuotetta tai palvelua riittävän nopeasti. Tästä syystä voi olla helppo turvautua viherpesuun. Myös organisaation omat toimintatavat voivat ohjata viherpesun käyttöön, jopa tahattomasti. Syitä voivat olla esimerkiksi yrityksen huono sisäinen tiedottaminen eri osastojen kesken tai kun tuotteen elinkaarta ei selvitetä riittävästi esimerkiksi alihankkijoiden osalta. Yrityksen johto voi olla myös pysähtynyttä eikä kehitys oikeasti ympäristövastuulliseen toimintaan ole prioriteetti. Eri maissa myös löyhä sääntely voi houkutella viherpesuun, jos havaitun viherpesun negatiivisista vaikutuksista on melko helppo palautua eivätkä taloudelliset vahingot ole suuria.
Keskeisimpinä tuloksina kirjallisuuskatsauksen tutkimusosiossa nousee esille viherpesun negatiiviset vaikutukset yrityskuvaan ja epäluottamus yritysten ympäristöviestintää kohtaan. Havaittu viherpesu ei siten ole ollut yritysten toimintaa parantavaa, vaan havaittuna epäedullista yrityksille. Viherpesulla on kuitenkin erilaisia esiintymismuotoja ja aina viherpesua ei havaita. Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat myös useat muut tekijät, jotka voivat häivyttää viherpesun esille nostamia negatiivisia asenteita ja mielikuvia. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi aiemmat positiiviset kokemukset tuotteesta tai yrityksestä sekä tuotteen hinta ja tuotteen tai palvelun helppo saatavuus. Havaitun viherpesun takia muotoutunut negatiivinen kuva ympäristömarkkinoinnista vaikuttaa myös vastuullisten yritysten markkinointiin jo saavutetuilla ympäristövastuullisilla toimilla.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on ollut selvittää viherpesun syitä ja seurauksia kuluttajien asenteisiin ja yritysmielikuviin sekä niitä seuraaviin vaikutuksiin yritykselle itselleen. Aihe on rajattu viherpesun vaikutuksiin koskien kuluttajia sekä yrityksiä ja pois on jätetty ympäristölle aiheutuvat vaikutukset.
Opinnäytetyö on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena. Aineistohaku on suoritettu lokakuussa 2020 ja tietokantoina on käytetty HHFinna, Helkaa ja Google Scholaria. Haun tuloksina saadut artikkelit ja tutkimukset on järjestelty sisällönanalyysiä ja teemoittelua apuna käyttäen. Kaikki aineistossa mukana olevat tutkimukset ovat englanninkielisiä ja ne ovat toteutettu kansainvälisesti. Aineistoon on valikoitunut kuusi tutkimusta viherpesun vaikutuksista.
Viherpesuun ajavia tekijöitä ovat yrityksen ulkopuolelta tulevat paineet kuluttajilta ja sijoittajilta. Markkinoilla, joilla ekologisuus on tärkeää huomioida, voi olla haastavaa kehittää tuotetta tai palvelua riittävän nopeasti. Tästä syystä voi olla helppo turvautua viherpesuun. Myös organisaation omat toimintatavat voivat ohjata viherpesun käyttöön, jopa tahattomasti. Syitä voivat olla esimerkiksi yrityksen huono sisäinen tiedottaminen eri osastojen kesken tai kun tuotteen elinkaarta ei selvitetä riittävästi esimerkiksi alihankkijoiden osalta. Yrityksen johto voi olla myös pysähtynyttä eikä kehitys oikeasti ympäristövastuulliseen toimintaan ole prioriteetti. Eri maissa myös löyhä sääntely voi houkutella viherpesuun, jos havaitun viherpesun negatiivisista vaikutuksista on melko helppo palautua eivätkä taloudelliset vahingot ole suuria.
Keskeisimpinä tuloksina kirjallisuuskatsauksen tutkimusosiossa nousee esille viherpesun negatiiviset vaikutukset yrityskuvaan ja epäluottamus yritysten ympäristöviestintää kohtaan. Havaittu viherpesu ei siten ole ollut yritysten toimintaa parantavaa, vaan havaittuna epäedullista yrityksille. Viherpesulla on kuitenkin erilaisia esiintymismuotoja ja aina viherpesua ei havaita. Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat myös useat muut tekijät, jotka voivat häivyttää viherpesun esille nostamia negatiivisia asenteita ja mielikuvia. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi aiemmat positiiviset kokemukset tuotteesta tai yrityksestä sekä tuotteen hinta ja tuotteen tai palvelun helppo saatavuus. Havaitun viherpesun takia muotoutunut negatiivinen kuva ympäristömarkkinoinnista vaikuttaa myös vastuullisten yritysten markkinointiin jo saavutetuilla ympäristövastuullisilla toimilla.