Henkilökohtaiset sosiaalisen median verkostot osana organisaatioviestintää ja -kulttuuria
Ylönen, Ian (2018)
Ylönen, Ian
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018112718622
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018112718622
Tiivistelmä
Erilaiset sosiaalisen median palvelut kuten Facebook, LinkedIn, tai Twitter, ovat näkyvästi esillä yritysten viestinnässä, etenkin mainonnassa ja markkinoinnissa. Sen sijaan vähemmän esillä on se, kuinka organisaatiot hyödyntävät henkilöstönsä henkilökohtaisia sosiaalisen median verkostoja ja miten merkittävän osan nämä muodostavat yhtäältä organisaatiokulttuurista ja toisaalta organisaatioviestinnästä.
Tästä henkilökohtaisten sosiaalisen median verkostojen hyödyntämisestä käytetään myös termiä työntekijälähettilyys (engl. employee advocacy). Termillä itsessään viitataan yksinkertaistetusti siihen, että työnantajataholta kannustetaan työntekijöitä jakamaan henkilökohtaisilla käyttäjätileillään työnantajansa luomaa sisältöä. Näin toimiessaan työntekijät käynnistävät omissa sosiaalisissa verkostoissaan keskustelua ko. sisältöön liittyen.
Tämän opinnäytetyön tavoite oli tarkastella henkilökohtaisten sosiaalisen median verkostojen roolia kahdesta eri näkökulmasta: yhtäältä osana strategista viestintää ja toisaalta organisaatiokulttuuriin vaikuttavana tai siitä kumpuavana tekijänä. Näistä näkökulmista oli oleellista selvittää, kuinka tavoitteellisesti yrityksissä keskitytään sisällyttämään henkilöstön sosiaalisen median käyttö osaksi viestintää, sekä minkälaisia odotuksia, haasteita, hyötyjä, ja tavoitteita siinä nähdään.
Opinnäytetyö on toteutettu kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta käyttäen. Tutkimusaineisto kerättiin empiirisesti seitsemän viestintään erikostuneen henkilön teemahaastatteluilla. Aineiston analysointi toteutettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin.
Opinnäytetyön tutkimusaineiston tulosten analyysin perusteella henkilökohtaiset sosiaalisen median verkostot nähdään osa-alueena, joka tukee organisaation viestintää. Strategisesta näkökulmasta tarkasteltuna työntekijöiden viestinnän mittaaminen koetaan hankalaksi, mutta liitos strategiaan näkyy erityisesti tarkastellessa organisaatioiden roolia sisällöntuottajana, jonka luomaan viestintään henkilöstö ottaa kantaa.
Henkilöstön osallistuminen organisaation viestintään nähdään myös tekijänä, joka vaikuttaa organisaatiokulttuurin muodostumiseen ja jopa asettaa tiettyjä vaatimuksia organisaatiokulttuurille, jotta laajamittainen osallistuminen ylipäätänsä tuntuu luontevalta ja on mahdollista.
Tästä henkilökohtaisten sosiaalisen median verkostojen hyödyntämisestä käytetään myös termiä työntekijälähettilyys (engl. employee advocacy). Termillä itsessään viitataan yksinkertaistetusti siihen, että työnantajataholta kannustetaan työntekijöitä jakamaan henkilökohtaisilla käyttäjätileillään työnantajansa luomaa sisältöä. Näin toimiessaan työntekijät käynnistävät omissa sosiaalisissa verkostoissaan keskustelua ko. sisältöön liittyen.
Tämän opinnäytetyön tavoite oli tarkastella henkilökohtaisten sosiaalisen median verkostojen roolia kahdesta eri näkökulmasta: yhtäältä osana strategista viestintää ja toisaalta organisaatiokulttuuriin vaikuttavana tai siitä kumpuavana tekijänä. Näistä näkökulmista oli oleellista selvittää, kuinka tavoitteellisesti yrityksissä keskitytään sisällyttämään henkilöstön sosiaalisen median käyttö osaksi viestintää, sekä minkälaisia odotuksia, haasteita, hyötyjä, ja tavoitteita siinä nähdään.
Opinnäytetyö on toteutettu kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta käyttäen. Tutkimusaineisto kerättiin empiirisesti seitsemän viestintään erikostuneen henkilön teemahaastatteluilla. Aineiston analysointi toteutettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin.
Opinnäytetyön tutkimusaineiston tulosten analyysin perusteella henkilökohtaiset sosiaalisen median verkostot nähdään osa-alueena, joka tukee organisaation viestintää. Strategisesta näkökulmasta tarkasteltuna työntekijöiden viestinnän mittaaminen koetaan hankalaksi, mutta liitos strategiaan näkyy erityisesti tarkastellessa organisaatioiden roolia sisällöntuottajana, jonka luomaan viestintään henkilöstö ottaa kantaa.
Henkilöstön osallistuminen organisaation viestintään nähdään myös tekijänä, joka vaikuttaa organisaatiokulttuurin muodostumiseen ja jopa asettaa tiettyjä vaatimuksia organisaatiokulttuurille, jotta laajamittainen osallistuminen ylipäätänsä tuntuu luontevalta ja on mahdollista.