Asiakkaiden odotukset Marimekon vastuullisuudesta
Dorra, Anna (2016)
Dorra, Anna
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605188423
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605188423
Tiivistelmä
Opinnäytetyön aihe oli yritysvastuu vaatetusalalla. Toimeksiantajana toimi suomalainen vaatetus- ja tekstiilialan yritys Marimekko Oy. Työssä tutkittiin asiakkaiden odotuksia Marimekon vastuullisuustyöhön liittyen. Opinnäytetyön tutkimus tehtiin jatkotutkimuksena Marimekon aikaisemmin suorittamalle kyselylomaketutkimukselle. Tavoitteena oli saada syvällistä tietoa, jota voitaisiin hyödyntää vastuullisuusstrategian suunnittelussa.
Tutkimusaineisto kerättiin käyttämällä laadullisen tutkimuksen menetelmiin kuuluvaa teemahaastattelua. Teemahaastatteluun osallistui neljästä eri maasta kahdeksan Marimekon asiakasta, jotka haastateltiin yksitellen. Teemahaastattelun kysymykset rakentuivat sosiaalisen ja ekologisen vastuullisuuden ympärille.
Aineisto analysoitiin teemojen mukaan tulkitsemalla vastauksia osittain teoriaan peilaten. Tuloksista ilmeni hyväksi koettuja asioita sekä kehityskohteita. Laatua ja designia pidettiin tärkeinä asioina ja Marimekon vahvuuksina. Asiakkaat toivoivat vastuullisuusviestinnän parempaa välittymistä asiakkaille sekä yksiselitteisiä ja helposti ymmärrettäviä sertifikaatteja tuotteiden vastuullisuudesta. Lisäksi yhteisöllisyyttä lisäävät kierrätykseen liittyvät teemapäivät saivat kannatusta.
Tutkimuksen johtopäätöksenä oli, että vaikka asiakkaat pitivät vastuullisuutta tärkeänä asiana, vastuullisuus ei ollut ensisijainen valintakriteeri, jos tuote oli muuten haluttava. Haastateltavat eivät nähneet vastuullisuutta Marimekon brändin tärkeimpänä elementtinä, mutta sen koettiin silti vaikuttavan positiivisesti yrityksen imagoon. Marimekon kannattaisi sen vuoksi vahvistaa vastuullisuusviestintäänsä ja pohtia myös esimerkiksi tuotteidensa vastuullisuussertifikaattien kehittämistä.
Tutkimusaineisto kerättiin käyttämällä laadullisen tutkimuksen menetelmiin kuuluvaa teemahaastattelua. Teemahaastatteluun osallistui neljästä eri maasta kahdeksan Marimekon asiakasta, jotka haastateltiin yksitellen. Teemahaastattelun kysymykset rakentuivat sosiaalisen ja ekologisen vastuullisuuden ympärille.
Aineisto analysoitiin teemojen mukaan tulkitsemalla vastauksia osittain teoriaan peilaten. Tuloksista ilmeni hyväksi koettuja asioita sekä kehityskohteita. Laatua ja designia pidettiin tärkeinä asioina ja Marimekon vahvuuksina. Asiakkaat toivoivat vastuullisuusviestinnän parempaa välittymistä asiakkaille sekä yksiselitteisiä ja helposti ymmärrettäviä sertifikaatteja tuotteiden vastuullisuudesta. Lisäksi yhteisöllisyyttä lisäävät kierrätykseen liittyvät teemapäivät saivat kannatusta.
Tutkimuksen johtopäätöksenä oli, että vaikka asiakkaat pitivät vastuullisuutta tärkeänä asiana, vastuullisuus ei ollut ensisijainen valintakriteeri, jos tuote oli muuten haluttava. Haastateltavat eivät nähneet vastuullisuutta Marimekon brändin tärkeimpänä elementtinä, mutta sen koettiin silti vaikuttavan positiivisesti yrityksen imagoon. Marimekon kannattaisi sen vuoksi vahvistaa vastuullisuusviestintäänsä ja pohtia myös esimerkiksi tuotteidensa vastuullisuussertifikaattien kehittämistä.