Koulutuspalveluiden ostajien ostokäyttäytyminen B2B-markkinoilla Case: Open Trainers Oy
Puha, Moona (2014)
Puha, Moona
Tampereen ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014090213703
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014090213703
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee ostokäyttäytymistä organisaatiomarkkinoilla eli tilanteessa, jossa myyjänä ja ostajana toimivat yritykset tai muut organisaatiot. Tutkimustehtävänä on selvittää, miten Open Trainers Oy:n asiakkaat toimivat ostotilanteissa ja mitkä tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Tällä puolestaan pyritään parantamaan Open Trainers Oy:n asiakaslähtöisyyttä ja räätälöityjen palvelujen kohdentamista.
Teoreettinen viitekehys tutkimukselle muodostuu business to business –markkinoista, palveluhankinnoista ja erityisesti käytännön ostoprosessista ja siihen osallistuvista henkilöistä. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ja valintakriteereitä.
Kohderyhmänä kvalitatiivisessa tutkimuksessa ovat Open Trainers Oy:n asiakkaat, joilla on omakohtaista kokemusta vähintään toimeksiantajayrityksen koulutuspalveluiden ostamisesta. Vastaajat valikoitiin siten, että jokaisesta Open Trainers Oy:n asiakassegmentistä oli haastateltavia. Aineisto kerättiin teemahaastatteluiden muodossa ja haastattelut suoritettiin puhelimitse. Haastatteluita oli yhteensä kymmenen ja ne suoritettiin helmi-maaliskuussa 2014. Aineistoa analysoitiin sovelletusti koodaamista, teemoittelua ja tyypittelyä apuna käyttäen.
Vastauksien analysoinnissa otettiin asiakassegmentit mukaan vertailuun, jotta nähtäisiin ostokäyttäytymisen yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia mahdollisimman monipuolisesti. Oleellista tutkimustuloksissa on asiakassegmenteissä havaittavat yhtäläisyydet ja ostaja-tyypit, jotka jakautuivat kolmeen tyyppiin – aktiivinen ja perinteinen hankkija sekä säädösten mukaan ostava.
Tutkittu tieto on apuna yrityksen syvempään asiakasymmärrykseen, joka auttaa puolestaan asiakaslähtöisyydessä ja palveluiden sekä viestinnän räätälöinnissä entistä tarkoituksenmukaisemmaksi. Työ antaa tarvittavat valmiudet markkinointiviestinnän kohdentamisen jatkokehittelylle.
Teoreettinen viitekehys tutkimukselle muodostuu business to business –markkinoista, palveluhankinnoista ja erityisesti käytännön ostoprosessista ja siihen osallistuvista henkilöistä. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ja valintakriteereitä.
Kohderyhmänä kvalitatiivisessa tutkimuksessa ovat Open Trainers Oy:n asiakkaat, joilla on omakohtaista kokemusta vähintään toimeksiantajayrityksen koulutuspalveluiden ostamisesta. Vastaajat valikoitiin siten, että jokaisesta Open Trainers Oy:n asiakassegmentistä oli haastateltavia. Aineisto kerättiin teemahaastatteluiden muodossa ja haastattelut suoritettiin puhelimitse. Haastatteluita oli yhteensä kymmenen ja ne suoritettiin helmi-maaliskuussa 2014. Aineistoa analysoitiin sovelletusti koodaamista, teemoittelua ja tyypittelyä apuna käyttäen.
Vastauksien analysoinnissa otettiin asiakassegmentit mukaan vertailuun, jotta nähtäisiin ostokäyttäytymisen yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia mahdollisimman monipuolisesti. Oleellista tutkimustuloksissa on asiakassegmenteissä havaittavat yhtäläisyydet ja ostaja-tyypit, jotka jakautuivat kolmeen tyyppiin – aktiivinen ja perinteinen hankkija sekä säädösten mukaan ostava.
Tutkittu tieto on apuna yrityksen syvempään asiakasymmärrykseen, joka auttaa puolestaan asiakaslähtöisyydessä ja palveluiden sekä viestinnän räätälöinnissä entistä tarkoituksenmukaisemmaksi. Työ antaa tarvittavat valmiudet markkinointiviestinnän kohdentamisen jatkokehittelylle.