Asiakastiedosta asiakasymmärrykseen : Case Tahkon matkailukeskus
Huttunen, Suvi (2013)
Huttunen, Suvi
Savonia-ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013052210067
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013052210067
Tiivistelmä
Asiakaslähtöinen toiminta ja laadukkaat palvelut ovat yhä useamman palveluyrityksen tavoitteita. Aito asiakaslähtöisyys vaatii asiakasymmärrystä, joka on saavutettavissa asiakastietoa monikanavaisesti keräämällä ja sitä onnistuneesti hyödyntämällä. Yrityksillä on usein tietoa asiakkaistaan, mutta asiakastiedon jalostuminen asiakasymmärrykseksi on vielä monissa yrityksissä puutteellista. Asiakkaiden kokemuksiin perustuvat arviot palvelun laadusta ovat yksi asiakastiedon tärkeistä lähteistä. Palvelun laatua tulisikin mitata ja parantaa jatkuvasti yhdessä asiakkaiden kanssa. Parhaimmillaan asiakasymmärryksen avulla on mahdollista luoda ylivoimaista asiakasarvoa sekä kilpailuetua.
Tämän opinnäytetyön tietoperustassa tarkasteltiin tutkittua tietoa asiakastiedosta, palvelun laadusta, asiakasymmärryksestä ja asiakasarvosta. Teorioita yhdistellen ja käytäntöön soveltaen rakennettiin mallit asiakasymmärryksen ja asiakasarvon rakentumisesta matkailualan palveluyrityksessä. Kehittämisosion päätavoitteena oli kartoittaa, minkälaista asiakastietoa matkailualan palveluyrityksillä on ja tulisi olla sekä miten ne sitä keräävät ja hyödyntävät. Kehittämistyön kontekstina oli Tahkon matkailukeskus ja yhteistyökumppaneina viisi Tahkolla toimivaa majoitus- ja ravitsemisalan yritystä. Primääriaineisto kerättiin teemahaastattelun avulla; haastatteluissa yritysten asiantuntijat pääsivät omin sanoin kuvailemaan asiakastiedon roolia omassa toiminnassaan. Työssä
hyödynnettiin lisäksi sekundääriaineistona jo olemassa olevaa asiakastietoa; myServiceFellowmobiilitutkimuksen ja Tahko 2030 –kyselyjen tulosten pohjalta pyrittiin kuvaamaan yritysten laatuhaasteita, Tahkon matkailijan keskeisimpiä matkustusmotiiveja sekä Tahkon matkailutuotetta.
Primääriaineiston tulosten perusteella voidaan sanoa, että matkailualan palveluyrityksistä löytyy paljon asiakastietoa, mutta eri kanavia pitkin saatavan asiakastiedon jalostamisessa ja hyödyntämisessä on vielä puutteita. Vasta harvalla yrityksellä on käytössään toimiva asiakasymmärryksen
prosessi. Etenkin resurssipula mutta myös osaamattomuus ja vastuunjaon puutteet jarruttavat asiakastiedon jalostumista asiakasymmärrykseksi. Sekundääriaineiston tulosten pohjalta voidaan todeta, että palvelun laadun arvioinnissa asiakkaiden omiin havaintoihin perustuvat ja reaaliaikaiset arviot palvelukokemuksista ovat palveluyrityksille arvokkaampia kuin vaikkapa perinteisten asiakastyytyväisyyskyselyjen tulokset. Palvelun laadun parantamisessa tulisikin hyödyntää uusia ja
innovatiivisia menetelmiä sekä asiakkaiden osallistamista.
Tämän opinnäytetyön tietoperustassa tarkasteltiin tutkittua tietoa asiakastiedosta, palvelun laadusta, asiakasymmärryksestä ja asiakasarvosta. Teorioita yhdistellen ja käytäntöön soveltaen rakennettiin mallit asiakasymmärryksen ja asiakasarvon rakentumisesta matkailualan palveluyrityksessä. Kehittämisosion päätavoitteena oli kartoittaa, minkälaista asiakastietoa matkailualan palveluyrityksillä on ja tulisi olla sekä miten ne sitä keräävät ja hyödyntävät. Kehittämistyön kontekstina oli Tahkon matkailukeskus ja yhteistyökumppaneina viisi Tahkolla toimivaa majoitus- ja ravitsemisalan yritystä. Primääriaineisto kerättiin teemahaastattelun avulla; haastatteluissa yritysten asiantuntijat pääsivät omin sanoin kuvailemaan asiakastiedon roolia omassa toiminnassaan. Työssä
hyödynnettiin lisäksi sekundääriaineistona jo olemassa olevaa asiakastietoa; myServiceFellowmobiilitutkimuksen ja Tahko 2030 –kyselyjen tulosten pohjalta pyrittiin kuvaamaan yritysten laatuhaasteita, Tahkon matkailijan keskeisimpiä matkustusmotiiveja sekä Tahkon matkailutuotetta.
Primääriaineiston tulosten perusteella voidaan sanoa, että matkailualan palveluyrityksistä löytyy paljon asiakastietoa, mutta eri kanavia pitkin saatavan asiakastiedon jalostamisessa ja hyödyntämisessä on vielä puutteita. Vasta harvalla yrityksellä on käytössään toimiva asiakasymmärryksen
prosessi. Etenkin resurssipula mutta myös osaamattomuus ja vastuunjaon puutteet jarruttavat asiakastiedon jalostumista asiakasymmärrykseksi. Sekundääriaineiston tulosten pohjalta voidaan todeta, että palvelun laadun arvioinnissa asiakkaiden omiin havaintoihin perustuvat ja reaaliaikaiset arviot palvelukokemuksista ovat palveluyrityksille arvokkaampia kuin vaikkapa perinteisten asiakastyytyväisyyskyselyjen tulokset. Palvelun laadun parantamisessa tulisikin hyödyntää uusia ja
innovatiivisia menetelmiä sekä asiakkaiden osallistamista.