Hyllynpäätysijoittelun vaikutus tuotteiden menekkiin : case: Osuuskauppa Hämeenmaa
Laine, Essi (2011)
Laine, Essi
Lahden ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104285069
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104285069
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee hyllynpäätysijoittelun vaikutusta tuotteiden menekkiin. Opinnäytetyön tutkimusongelma on, miten tuotteiden sijoittaminen hyllynpäätyyn vaikuttaa tuotteiden menekkiin. Tutkimustulosten avulla voidaan suunnitella ja toteuttaa tehokkaita hyllynpäätyesillepanoja, joista sekä myymälä että asiakas hyötyvät. Tavoitteena on selvittää tuotteiden sijoittelun ja katselukorkeuden vaikutusta tuotteiden menekkiin. Lisäksi tarkastellaan hyllynpäätyjen esillepanon ja sijainnin vaikutuksia tuotteiden menekkiin. Opinnäytetyö on tehty toimeksiantona Osuuskauppa Hämeenmaalle.
Teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Aluksi käydään läpi kuluttajan ostokäyttäytymistä; siihen vaikuttavia tekijöitä, ostopäätösprosessia, ostomotiiveja, heräteostoja sekä ostotilannetta päivittäistavarakaupassa. Sen jälkeen käsitellään myymäläsuunnittelua; asiakaskiertoa, myymälän visuaalista ilmettä, tuotteiden esillepanoa sekä hyllynpäätyjä käsitteenä.
Empiriaosuudessa vertaillaan myyntiraportteja ajalta, jolloin tuotteet olivat hyllynpäädyssä siihen ajanjaksoon, jolloin ne sijaitsivat normaalisti hyllyissä. Tuotteet sijaitsivat hyllynpäädyissä viikosta 1 viikkoon 6 vuonna 2011. Edeltävä ajanjakso, johon menekin muuttumista vertailtiin, oli viikosta 29 viikkoon 52 vuonna 2010. Lisäksi tarkastellaan menekin muuttumista edellisen vuoden vastaavaan aikaan, eli vuoden 2010 viikkoihin 1-6. Tuotteiden menekkiä vertaillaan sekä hyllynpäädyittäin että ajanjaksoittain. Lisäksi tutkittiin sijainnin ja esillepanon merkitystä menekin muutokseen sekä heräteostojen mahdollisuutta. Tarkasteluun otettiin myös eniten ja vähiten menekkiä kasvattaneet tuotteet.
Tämä kvantitatiivinen tutkimus osoitti, että kaikkien tuotteiden menekki kasvoi, jos ne sijoitettiin hyllynpäätyihin. Eniten menekin kasvua oli välipalakekseillä ja ateriakastikkeilla. Suhteellisesti vähiten menekkiä kasvattivat niin sanotut tavalliset elintarvikkeet, kuten makaroni, riisi ja murot. Tuotteiden sijoittelulla ja katse-lukorkeudella sekä hyllynpäädyn esillepanolla ja sijainnilla voidaan todeta olevan selkeä vaikutus tuotteen menekkiin.
Teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Aluksi käydään läpi kuluttajan ostokäyttäytymistä; siihen vaikuttavia tekijöitä, ostopäätösprosessia, ostomotiiveja, heräteostoja sekä ostotilannetta päivittäistavarakaupassa. Sen jälkeen käsitellään myymäläsuunnittelua; asiakaskiertoa, myymälän visuaalista ilmettä, tuotteiden esillepanoa sekä hyllynpäätyjä käsitteenä.
Empiriaosuudessa vertaillaan myyntiraportteja ajalta, jolloin tuotteet olivat hyllynpäädyssä siihen ajanjaksoon, jolloin ne sijaitsivat normaalisti hyllyissä. Tuotteet sijaitsivat hyllynpäädyissä viikosta 1 viikkoon 6 vuonna 2011. Edeltävä ajanjakso, johon menekin muuttumista vertailtiin, oli viikosta 29 viikkoon 52 vuonna 2010. Lisäksi tarkastellaan menekin muuttumista edellisen vuoden vastaavaan aikaan, eli vuoden 2010 viikkoihin 1-6. Tuotteiden menekkiä vertaillaan sekä hyllynpäädyittäin että ajanjaksoittain. Lisäksi tutkittiin sijainnin ja esillepanon merkitystä menekin muutokseen sekä heräteostojen mahdollisuutta. Tarkasteluun otettiin myös eniten ja vähiten menekkiä kasvattaneet tuotteet.
Tämä kvantitatiivinen tutkimus osoitti, että kaikkien tuotteiden menekki kasvoi, jos ne sijoitettiin hyllynpäätyihin. Eniten menekin kasvua oli välipalakekseillä ja ateriakastikkeilla. Suhteellisesti vähiten menekkiä kasvattivat niin sanotut tavalliset elintarvikkeet, kuten makaroni, riisi ja murot. Tuotteiden sijoittelulla ja katse-lukorkeudella sekä hyllynpäädyn esillepanolla ja sijainnilla voidaan todeta olevan selkeä vaikutus tuotteen menekkiin.