PERCEIVED FOOTBALL BRAND IMAGE : Interpreted with brand model
Kuosmanen, Niklas (2011)
Kuosmanen, Niklas
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104274886
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104274886
Tiivistelmä
Tutkimuksen aiheena oli selvittää jalkapallon brändiprofiilia. Tutkimus toteutettiin Kapkaupungissa Etelä-Afrikassa käytyjen jalkapallon MM-kilpailuiden aikana kesällä 2010. Tavoitteena oli selvittää, mitä ominaisuuksia fanit liittävät jalkapalloon ja mitkä asiat motivoivat seuraamaan lajia. Kolmante-na pureuduttiin pohjimmaiseen kysymykseen siitä, mikä saa ihmiset osallistumaan ja matkustamaan vastaaviin megatapahtumiin. Lisäksi tutkimuksessa pohdittiin, miten tulosten avulla brändipääomaa olisi mahdollista kasvattaa. Tutkimusmetodina käytettiin Means-End-Chain -haastattelumallia, joka toteutettiin laddering-tekniikalla. Ihmisiä haastateltiin kilpailuja varten rakennetulla Fan Fest -alueella. Kaiken kaikkiaan haastatteluja tehtiin 176 kappaletta. Tutkimustyyppinä ja lähestymista-pana käytettiin kvalitatiivista case-tutkimusta. Tuloksien analysoinnin mallina käytettiin Thomas Gadin 4-D-bränditeoriaa, jota yhdisteltiin pohjalla olleen Shalom Schwartzin arvoteorian kanssa.
Haastatteluiden perusteella selvisi, että keskeisimpiä brändiominaisuuksia, joita ihmiset liittävät jalkapalloon, olivat vastanneiden mukaan kansainvälisyys, jännittävyys, hauskuus ja värikkyys. Jalka-pallon seuraamista erityisesti motivoivia asioita olivat sosiaalisen- ja mentaalisen ulottuvuuden vaikuttimet. Siellä voimakkaasti esiin nousseita vaikuttimia olivat muiden ihmisten tapaaminen ja tunne-elämysten kokeminen. Määräävänä tekijänä osallistua jalkapallon MM-kilpailuihin Etelä-Afrikassa oli tapahtuman ainutkertaisuus. Lisäksi kisat antoivat mahdollisuuden kokea myös Afrikkaa. Kilpailut antoivat ihmisille mahdollisuuden olla osana valtavaa kansainvälistä urheilutapahtu-maa. Yhteenvetona voidaan todeta, että jalkapallo kuvasti vastaajille ihmisyyttä ja sen monia osa-alueita.
Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään, kun esimerkiksi selvitetään, kuinka nykyisen brändiprofiilin tietoja voidaan käyttää lajin tuotteistuksessa. Tämän lisäksi tulisi selvittää, miten jalkapallon brändi-imagoa tulisi kehittää ja mihin suuntaan sitä halutaan viedä. Tutkimus tarjoaa syvällisen ja tuoreen näkökulman jalkapallon imagosta kansainvälisten jalkapalloturistien silmin.
Haastatteluiden perusteella selvisi, että keskeisimpiä brändiominaisuuksia, joita ihmiset liittävät jalkapalloon, olivat vastanneiden mukaan kansainvälisyys, jännittävyys, hauskuus ja värikkyys. Jalka-pallon seuraamista erityisesti motivoivia asioita olivat sosiaalisen- ja mentaalisen ulottuvuuden vaikuttimet. Siellä voimakkaasti esiin nousseita vaikuttimia olivat muiden ihmisten tapaaminen ja tunne-elämysten kokeminen. Määräävänä tekijänä osallistua jalkapallon MM-kilpailuihin Etelä-Afrikassa oli tapahtuman ainutkertaisuus. Lisäksi kisat antoivat mahdollisuuden kokea myös Afrikkaa. Kilpailut antoivat ihmisille mahdollisuuden olla osana valtavaa kansainvälistä urheilutapahtu-maa. Yhteenvetona voidaan todeta, että jalkapallo kuvasti vastaajille ihmisyyttä ja sen monia osa-alueita.
Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään, kun esimerkiksi selvitetään, kuinka nykyisen brändiprofiilin tietoja voidaan käyttää lajin tuotteistuksessa. Tämän lisäksi tulisi selvittää, miten jalkapallon brändi-imagoa tulisi kehittää ja mihin suuntaan sitä halutaan viedä. Tutkimus tarjoaa syvällisen ja tuoreen näkökulman jalkapallon imagosta kansainvälisten jalkapalloturistien silmin.