Chico’s ravintolaketjun bränditutkimus työntekijöiden näkökulmasta
Laari, Sanna; Apajalahti, Johanna (2010)
Laari, Sanna
Apajalahti, Johanna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005189715
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005189715
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö laadittiin yhteistyössä Haaga-Helia ja Laurea Ammattikorkeakoulujen kanssa. Toimeksiantajana toimi Helsingin Osuuskauppa Elanto. Työn painopiste rakentuu suurelta osin brändin ympärille. Tässä työssä käsitellään myös lähemmin ravintolatoimialaa ja Helsingin Osuus-kauppa Elantoa.
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Helsingin Osuuskauppa Elannon Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan bränditietous, sekä millaisena henkilökunta uskoo asiakkaiden näkevän brändin. Tutkimusongelmana työssä käsitelläänkin sitä kuinka hyvin henkilökunta tuntee Chico´s brändin ja miten he kuvittelevat asiakkaiden näkevän Chico´s brändin. Teoriaosuudessa käsitellään brändin rakennusvaiheita sekä sen asemaa yritysmaailmassa.
Työhön liitetyssä tutkimuksessa tarkastellaan Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan mielikuvia Chico´s brändistä. Tutkimustuloksia vertaillaan Helsingin Osuuskauppa Elannon kesällä 2009 Trainers Housella teettämän asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksiin. Tutkimus on toteutettu sähköisellä kyselylomakkeella, joka lähetettiin sähköpostitse jokaiseen ketjun ravintolaan.
Tutkimus toteutettiin joulukuussa 2009. Kohderyhmällä oli kolme viikkoa aikaa vastata kyselyyn. Kyselyyn vastasi 60 henkilöä. Ravintolaketjussa työskentelee yhteensä yli 200 henkilöä, joten tuloksia ei ole käsitelty koko henkilökunnan mielipiteenä. Haasteena oli tutkimuksen tiukka aikataulu ja se ettei henkilökunnalle oltu pystytty tiedottamaan etukäteen tutkimuksesta. Vastaajien alhaisen määrän voi selittää myös se, että vastausten kerääminen tapahtui työajalla.
Tutkimuksen hypoteesina oli että henkilökunta ei tunne brändiä, eikä asiakkaiden ja henkilö-kunnan mielikuvat brändistä kohtaa. Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut saada tarkkaa kuvaa henkilökunnan bränditietoudesta, vaan saada suuntaa antava käsitys brändin tuntemisesta. Tut-kimuksen tuloksia voidaan pitää otoksena henkilökunnan mielipiteestä.
Tutkimuksen tuloksena huomattiin että hypoteesin vastaisesti henkilökunta tuntee brändin hyvin ja henkilökunnan ja asiakkaiden näkemykset olivat lähes samanlaiset. Kehitysehdotuksista suurin osa liittyi ketjun sillä hetkellä voimassa olevaan ruokalistaan, joka on vaihtunut tutkimuksen tulosten julkaisun jälkeen. Tästä johtuen ei kehitysehdotuksista saanut koottua toimeksiantajalle käyttökelpoista koostetta. Tutkimusongelmaan saatiin suuntaa antava vastaus.
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Helsingin Osuuskauppa Elannon Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan bränditietous, sekä millaisena henkilökunta uskoo asiakkaiden näkevän brändin. Tutkimusongelmana työssä käsitelläänkin sitä kuinka hyvin henkilökunta tuntee Chico´s brändin ja miten he kuvittelevat asiakkaiden näkevän Chico´s brändin. Teoriaosuudessa käsitellään brändin rakennusvaiheita sekä sen asemaa yritysmaailmassa.
Työhön liitetyssä tutkimuksessa tarkastellaan Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan mielikuvia Chico´s brändistä. Tutkimustuloksia vertaillaan Helsingin Osuuskauppa Elannon kesällä 2009 Trainers Housella teettämän asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksiin. Tutkimus on toteutettu sähköisellä kyselylomakkeella, joka lähetettiin sähköpostitse jokaiseen ketjun ravintolaan.
Tutkimus toteutettiin joulukuussa 2009. Kohderyhmällä oli kolme viikkoa aikaa vastata kyselyyn. Kyselyyn vastasi 60 henkilöä. Ravintolaketjussa työskentelee yhteensä yli 200 henkilöä, joten tuloksia ei ole käsitelty koko henkilökunnan mielipiteenä. Haasteena oli tutkimuksen tiukka aikataulu ja se ettei henkilökunnalle oltu pystytty tiedottamaan etukäteen tutkimuksesta. Vastaajien alhaisen määrän voi selittää myös se, että vastausten kerääminen tapahtui työajalla.
Tutkimuksen hypoteesina oli että henkilökunta ei tunne brändiä, eikä asiakkaiden ja henkilö-kunnan mielikuvat brändistä kohtaa. Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut saada tarkkaa kuvaa henkilökunnan bränditietoudesta, vaan saada suuntaa antava käsitys brändin tuntemisesta. Tut-kimuksen tuloksia voidaan pitää otoksena henkilökunnan mielipiteestä.
Tutkimuksen tuloksena huomattiin että hypoteesin vastaisesti henkilökunta tuntee brändin hyvin ja henkilökunnan ja asiakkaiden näkemykset olivat lähes samanlaiset. Kehitysehdotuksista suurin osa liittyi ketjun sillä hetkellä voimassa olevaan ruokalistaan, joka on vaihtunut tutkimuksen tulosten julkaisun jälkeen. Tästä johtuen ei kehitysehdotuksista saanut koottua toimeksiantajalle käyttökelpoista koostetta. Tutkimusongelmaan saatiin suuntaa antava vastaus.