Best of Helsinki Awards -kaupunkibrändikampanjan nykytila ja kehittäminen
Hirvonen, Marianne (2009)
Hirvonen, Marianne
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201001101148
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201001101148
Tiivistelmä
Brändi on asiakkaiden kokonaiskäsitys tuotteesta, palvelusta tai jostakin kokonaisuudesta, jossa yhdistyy kaikki asiakkaiden mielikuvat, kokemukset ja rationaalinen tieto. Kaupunkien brändäys on yleistynyt kaupunkien samankaltaisuuden, korvattavuuden ja kasvavan kilpailun myötä. Brändäys on keino erottua joukosta. Brändin jalkauttaminen on yksi kaupunkibrändin rakentamisen vaiheista. Jalkauttamisvaiheessa brändistrategia toteutetaan käytännössä. Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto alkoi jalkauttaa Helsinki-brändiä Best of Helsinki Awards -kampanjalla vuonna 2006. Jokavuotinen kampanja toimii verkkokilpailuna, jossa kuluttajat ja matkailun ammattilaiset voivat äänestää eri kategorioissa kilpailevia ehdokkaita. Ehdokkaat ovat helsinkiläisiä matkailutuotteita ja -palveluja tarjoavia yrityksiä tai tapahtumia.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten toimiva Best of Helsinki Awards -kampanja on ja löytää kehitysehdotuksia tulevien vuosien kampanjoihin. Kampanjan toimivuutta arvioitiin tutkimalla kampanjassa käytettyä markkinointiviestintää sekä ehdokkaiden ja Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimiston yhteistyötä ja verkostoitumista. Opinnäytetyön aihe saatiin toimeksiantona Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimistolta.
Tutkimus toteutettiin kaksiosaisena kvantitatiivisena tutkimuksena lokakuussa 2009. Tutkimusten kohderyhminä olivat Best of Helsinki Awards 2009 -ehdokkaat ja Best of Helsinki Awards 2006–2008 -voittajat. Tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua kyselylomaketta. Kyselylomakkeet lähetettiin kohderyhmille sähköpostitse. Ensimmäisellä kyselyllä kartoitettiin ehdokkaiden mielipiteitä kampanjassa käytetystä markkinointiviestinnästä, ehdokkaiden kampanjan hyödyntämistä ja sitouttamista markkinointiyhteistyöhön matkailu- ja kongressitoimiston kanssa. Toisella kyselyllä selviteltiin, miten kilpailun voittajat voivat käyttää voittoasemaansa hyväksi markkinointiviestinnässään.
Tutkimuksissa selvisi, että kampanjassa käytetyssä markkinointiviestinnässä on toimivia ja toimimattomia osia. Ehdotuksina markkinointiviestinnän kehittämiseen olivat markkinointiviestinnän keinojen ja toimenpiteiden laajempi käyttö sekä markkinointimateriaali. Ehdokkaat eivät olleet osallistuneet kampanjaan niin paljon kuin oli toivottu tai asettaneet suuria tavoitteita kampanjalle. Sitoutumattomuuden syitä olivat ajan ja henkilöstön puute sekä toimintaohjeiden ja kommunikoinnin vähäisyys. Mahdollisuutena sitoutumisen syventämiseen oli kampanjaohjeet. Kilpailun voitosta oli hyötyä voittajan imagolle, luotettavuudelle, laadulle ja näkyvyydelle. Voittoasemaa voitiin käyttää hyödyksi markkinointiviestinnässä laaja-alaisesti ja omaperäisesti.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten toimiva Best of Helsinki Awards -kampanja on ja löytää kehitysehdotuksia tulevien vuosien kampanjoihin. Kampanjan toimivuutta arvioitiin tutkimalla kampanjassa käytettyä markkinointiviestintää sekä ehdokkaiden ja Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimiston yhteistyötä ja verkostoitumista. Opinnäytetyön aihe saatiin toimeksiantona Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimistolta.
Tutkimus toteutettiin kaksiosaisena kvantitatiivisena tutkimuksena lokakuussa 2009. Tutkimusten kohderyhminä olivat Best of Helsinki Awards 2009 -ehdokkaat ja Best of Helsinki Awards 2006–2008 -voittajat. Tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua kyselylomaketta. Kyselylomakkeet lähetettiin kohderyhmille sähköpostitse. Ensimmäisellä kyselyllä kartoitettiin ehdokkaiden mielipiteitä kampanjassa käytetystä markkinointiviestinnästä, ehdokkaiden kampanjan hyödyntämistä ja sitouttamista markkinointiyhteistyöhön matkailu- ja kongressitoimiston kanssa. Toisella kyselyllä selviteltiin, miten kilpailun voittajat voivat käyttää voittoasemaansa hyväksi markkinointiviestinnässään.
Tutkimuksissa selvisi, että kampanjassa käytetyssä markkinointiviestinnässä on toimivia ja toimimattomia osia. Ehdotuksina markkinointiviestinnän kehittämiseen olivat markkinointiviestinnän keinojen ja toimenpiteiden laajempi käyttö sekä markkinointimateriaali. Ehdokkaat eivät olleet osallistuneet kampanjaan niin paljon kuin oli toivottu tai asettaneet suuria tavoitteita kampanjalle. Sitoutumattomuuden syitä olivat ajan ja henkilöstön puute sekä toimintaohjeiden ja kommunikoinnin vähäisyys. Mahdollisuutena sitoutumisen syventämiseen oli kampanjaohjeet. Kilpailun voitosta oli hyötyä voittajan imagolle, luotettavuudelle, laadulle ja näkyvyydelle. Voittoasemaa voitiin käyttää hyödyksi markkinointiviestinnässä laaja-alaisesti ja omaperäisesti.