T-hetki -konseptin kehittäminen Tapiola-ryhmän asiakkuusprosessissa
Liljelund, Julia (2009)
Liljelund, Julia
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200910225066
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200910225066
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoitus on kehittää Tapiola-ryhmän T-hetki -konseptia, jotta toiminta saadaan tehostettua ohjausryhmän asettamien tavoitteiden tasolle. T-hetken palvelukuvauksen avulla selkeytetään konseptin merkitystä ja henkilöstön rooleja. Analysoimalla konseptin nykytilaa, konkretisoituu sekä T-hetken toimintaan liittyvät tiedostetut että tiedostamattomat ongelmakohdat ja virheet, joilta ei voi välttyä, kun uutta konseptia lanseerataan. Saadaan selville henkilöstön havainnoimat asiakkaiden tarpeet ja odotukset, joiden pohjalta selkiytyvät palvelukonseptin kehittämiskohteet.
Palvelukuvauksen perusteella Tapiola-ryhmä pyrkii T-hetki -konseptin ainutlaatuisilla elementeillä pois perinteisiltä markkinoilta. Tapiola-ryhmä haluaa erottautua kilpailijoistaan tarjoamalla palvelukokonaisuuden, joka on yhdistelmä olohuonetta, kahvilaa, tapahtumia ja talousneuvontaa. Huvin ja hyödyn yhdistämisellä madalletaan kynnystä tutustua vakuutus- ja finanssialan palveluihin. Brändinäkökulmasta tarkasteltaessa T-hetki on Tapiola-ryhmän "näyteikkuna", mutta tutkimustulosten perusteella sen ensisijaiset konkreettiset tavoitteet ovat myynninedistäminen ja uusasiakashankinta. Kuitenkaan ei voida vielä puhua suoranaisesta myyntikanavasta, vaan verkkopalveluiden ja asiakasohjauksien tukitoimesta.
Tässä tutkimuksessa, kvalitatiivista menetelmää käyttäen, selviä kehittämiskohteita ovat T-hetken liiketilat, tapahtumien teemat, kohderyhmät, markkinointiviestintä ja henkilöstön tietotaito. Tutkimustulosten perusteella konseptin tila on liian valoisa, avoin ja steriili, eikä se toimi myynnillisesti. Kaikilla haastateltavilla: puolella T-hetken henkilöstöä ja osalla konseptin ohjausryhmää, on yhtenäinen toive lämminsävyisestä, valaistukseltaan himmeästä, rauhallisesta, toimivasta ja houkuttelevasta tilasta.
Asiakaspalaute konseptista on ollut myönteistä, mutta paikan sijainti on koettu huonoksi. T-hetki on tarkoitettu kaikille kiinnostuneille, mutta tulosten perusteella tilaisuuksissa käy enimmäkseen keski-ikäisiä ja eläkeläisiä, etenkin naisia. Henkilöstö näkee nuoret ja lapsiperheet tärkeinä kohderyhminä, joille tulee olla mahdollisina pitkäaikaisina asiakkaina elämäntilanteeseen sopivia teematilaisuuksia. Henkilöstö kokee tarvitsevansa asiantuntijoiden apua työtehtävissään, jotta palvelut ja tilaisuudet toimisivat paremmin. Henkilöstön roolit tulee selkeyttää niin, että myös asiakkaille viestittyy, mitä palveluita T-hetkessä on tarjolla. Täten myös selkeän markkinointiviestinnän merkitys kasvaa. Tapiola-ryhmän arvomaailmaan sopivia perinteisiä viestinnän keinoja tulee lisätä ja uusia ottaa käyttöön, jotta päästään lähelle asiakasta.
T-hetken moninaisuuden kannalta on tärkeää tiedostaa, mitä asiakkaat toivovat konseptilta ja kuinka palvelu on käytännössä toteutettava. Tuloksista tehtyjen johtopäätösten mukaan asiakkaiden ja asiakasrajapinnassa työskentelevien rooli ja läsnäolo ovat merkityksellistä asiakaslähtöisen palvelun tuottamisessa ja kehittämisessä, service designissa. Tutkimustuloksissa korostui vallitsevana trendinä vuorovaikuttaminen, ts. asiakkaat odottavat empaattista ja konsultoivaa palvelua. T-hetki -konsepti kehittyessään luo tälle hyvät puitteet.
Palvelukuvauksen perusteella Tapiola-ryhmä pyrkii T-hetki -konseptin ainutlaatuisilla elementeillä pois perinteisiltä markkinoilta. Tapiola-ryhmä haluaa erottautua kilpailijoistaan tarjoamalla palvelukokonaisuuden, joka on yhdistelmä olohuonetta, kahvilaa, tapahtumia ja talousneuvontaa. Huvin ja hyödyn yhdistämisellä madalletaan kynnystä tutustua vakuutus- ja finanssialan palveluihin. Brändinäkökulmasta tarkasteltaessa T-hetki on Tapiola-ryhmän "näyteikkuna", mutta tutkimustulosten perusteella sen ensisijaiset konkreettiset tavoitteet ovat myynninedistäminen ja uusasiakashankinta. Kuitenkaan ei voida vielä puhua suoranaisesta myyntikanavasta, vaan verkkopalveluiden ja asiakasohjauksien tukitoimesta.
Tässä tutkimuksessa, kvalitatiivista menetelmää käyttäen, selviä kehittämiskohteita ovat T-hetken liiketilat, tapahtumien teemat, kohderyhmät, markkinointiviestintä ja henkilöstön tietotaito. Tutkimustulosten perusteella konseptin tila on liian valoisa, avoin ja steriili, eikä se toimi myynnillisesti. Kaikilla haastateltavilla: puolella T-hetken henkilöstöä ja osalla konseptin ohjausryhmää, on yhtenäinen toive lämminsävyisestä, valaistukseltaan himmeästä, rauhallisesta, toimivasta ja houkuttelevasta tilasta.
Asiakaspalaute konseptista on ollut myönteistä, mutta paikan sijainti on koettu huonoksi. T-hetki on tarkoitettu kaikille kiinnostuneille, mutta tulosten perusteella tilaisuuksissa käy enimmäkseen keski-ikäisiä ja eläkeläisiä, etenkin naisia. Henkilöstö näkee nuoret ja lapsiperheet tärkeinä kohderyhminä, joille tulee olla mahdollisina pitkäaikaisina asiakkaina elämäntilanteeseen sopivia teematilaisuuksia. Henkilöstö kokee tarvitsevansa asiantuntijoiden apua työtehtävissään, jotta palvelut ja tilaisuudet toimisivat paremmin. Henkilöstön roolit tulee selkeyttää niin, että myös asiakkaille viestittyy, mitä palveluita T-hetkessä on tarjolla. Täten myös selkeän markkinointiviestinnän merkitys kasvaa. Tapiola-ryhmän arvomaailmaan sopivia perinteisiä viestinnän keinoja tulee lisätä ja uusia ottaa käyttöön, jotta päästään lähelle asiakasta.
T-hetken moninaisuuden kannalta on tärkeää tiedostaa, mitä asiakkaat toivovat konseptilta ja kuinka palvelu on käytännössä toteutettava. Tuloksista tehtyjen johtopäätösten mukaan asiakkaiden ja asiakasrajapinnassa työskentelevien rooli ja läsnäolo ovat merkityksellistä asiakaslähtöisen palvelun tuottamisessa ja kehittämisessä, service designissa. Tutkimustuloksissa korostui vallitsevana trendinä vuorovaikuttaminen, ts. asiakkaat odottavat empaattista ja konsultoivaa palvelua. T-hetki -konsepti kehittyessään luo tälle hyvät puitteet.