Accelerating the innovation adoption rate of laggards in B2B context
Kolsi, Tommi (2023)
Pro gradu -tutkielma
Kolsi, Tommi
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301091792
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301091792
Tiivistelmä
Diffusion of innovations has been researched for decades, but previous studies have primarily focused on innovators and other earlier adopter categories. The research in this thesis studies how to accelerate the innovation adoption rate of laggards in B2B context. In order to explain the adoption process of organizations, this thesis examines factors influencing the adoption-decisions, challenges and how to overcome these challenges through effective communication.
The empirical part of the thesis is based on a quantitative analysis of how organizations react to innovations and how their internal processes and characteristics affect to adoption. The data are collected with quantitative methods with a survey sent to targeted organizations. The target of the study is a recruitment company, of which the pseudonym Alpha is used in the thesis, and how their customers have adopted a new recruiting system developed by Alpha. The findings of the study indicate that organizations in different industries have very different processes regarding adoption. The study identifies internal bureaucracy, resistance to change and internal stakeholders as generating the most friction regarding innovation adoption-decisions. The theory indicates that when the innovation is compatible with the existing values, offers relative advantage, is triable, less complex and can be observed by others, can change how the receiving organization reacts to innovations. The study finds that the innovation’s compatibility with the organization’s existing values, the previously used recruiting system, the impact of past experiences using the service and possibility to modify the innovation to better suit the organization’s needs are the most important factors in adopting an innovation. The study finds that the attributes can be bypassed by the needs and values of the organization if the innovation is seen as creating more value even if its usage creates more work. When communicating the value of the innovation to laggards, the traditional media or leaning on to superior technology is not sufficient. The study finds that opinion leaders are an effective way to gain the attention of laggards who primarily trust the experiences of their peers. The innovation providers have to create new ways in the future to communicate the value of their innovations in order to accelerate the adoption rate. Innovaatioiden diffuusiota on tutkittu jo vuosikymmeniä, mutta aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet ensisijaisesti innovaattoreihin ja muihin aikaisempiin omaksujiin. Tämän pro gradun tutkimus tutkii miten innovaation omaksumista voidaan nopeuttaa vitkastelijoiden keskuudessa B2B ympäristössä. Organisaatioiden omaksumisprosessin selvittämiseksi tässä tutkimuksessa tarkastellaan omaksumispäätöksiin vaikuttavia tekijöitä, haasteita ja kuinka nämä haasteet voi ylittää tehokkaan viestinnän avulla.
Tutkimuksen empiirinen osa perustuu määrälliseen analyysiin siitä, miten organisaatiot reagoivat innovaatioihin ja miten niiden sisäiset prosessit ja ominaisuudet vaikuttavat omaksumiseen. Data on kerätty määrällisillä menetelmillä kohdeorganisaatioille lähetettävällä kyselyllä. Tutkimuksen kohteena on rekrytointialan yritys, josta käytetään tässä pro gradussa pseudonyymiä Alpha, ja miten heidän asiakkaat ovat omaksuneet Alphan kehittämän uuden rekrytointijärjestelmän. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eri toimialojen organisaatioilla on hyvin erilaisia omaksumisprosesseja. Tutkimuksen mukaan sisäinen byrokratia, muutosvastarinta ja sisäiset sidosryhmät aiheuttavat eniten kitkaa innovaatioiden omaksumispäätöksissä. Teoria osoittaa, että kun innovaatio on yhteensopiva olemassa olevien arvojen kanssa, tarjoaa suhteellista etua, on kokeiltavissa, yksinkertainen ja muiden nähtävissä, voi muuttaa vastaanottavan organisaation suhtautumista siihen. Tässä tutkimuksessa todetaan, että innovaation omaksumisessa tärkeimpiä tekijöitä ovat innovaation yhteensopivuus organisaation olemassa olevien arvojen kanssa, aiemmin käytetty rekrytointijärjestelmä, palvelun käytöstä saatujen kokemusten vaikutus ja mahdollisuus muokata innovaatiota paremmin organisaation tarpeita vastaavaksi. Tutkimuksen mukaan organisaation tarpeet ja arvot voivat ohittaa attribuutit jos innovaation koetaan tuottavan enemmän arvoa, vaikka sen käyttö lisäisi työn määrää. Kommunikoidessa innovaation arvosta vitkastelijoille, perinteinen media tai nojaaminen huipputeknologiaan ei riitä. Tutkimuksen mukaan mielipidejohtajat ovat tehokas tapa saada vitkastelijoiden huomio, jotka luottavat ensisijaisesti vertaistensa kokemuksiin. Innovaatioiden tarjoajien on luotava tulevaisuudessa uusia tapoja viestiä innovaatioidensa arvosta, jotta niiden omaksumista voidaan nopeuttaa.
The empirical part of the thesis is based on a quantitative analysis of how organizations react to innovations and how their internal processes and characteristics affect to adoption. The data are collected with quantitative methods with a survey sent to targeted organizations. The target of the study is a recruitment company, of which the pseudonym Alpha is used in the thesis, and how their customers have adopted a new recruiting system developed by Alpha. The findings of the study indicate that organizations in different industries have very different processes regarding adoption. The study identifies internal bureaucracy, resistance to change and internal stakeholders as generating the most friction regarding innovation adoption-decisions. The theory indicates that when the innovation is compatible with the existing values, offers relative advantage, is triable, less complex and can be observed by others, can change how the receiving organization reacts to innovations. The study finds that the innovation’s compatibility with the organization’s existing values, the previously used recruiting system, the impact of past experiences using the service and possibility to modify the innovation to better suit the organization’s needs are the most important factors in adopting an innovation. The study finds that the attributes can be bypassed by the needs and values of the organization if the innovation is seen as creating more value even if its usage creates more work. When communicating the value of the innovation to laggards, the traditional media or leaning on to superior technology is not sufficient. The study finds that opinion leaders are an effective way to gain the attention of laggards who primarily trust the experiences of their peers. The innovation providers have to create new ways in the future to communicate the value of their innovations in order to accelerate the adoption rate.
Tutkimuksen empiirinen osa perustuu määrälliseen analyysiin siitä, miten organisaatiot reagoivat innovaatioihin ja miten niiden sisäiset prosessit ja ominaisuudet vaikuttavat omaksumiseen. Data on kerätty määrällisillä menetelmillä kohdeorganisaatioille lähetettävällä kyselyllä. Tutkimuksen kohteena on rekrytointialan yritys, josta käytetään tässä pro gradussa pseudonyymiä Alpha, ja miten heidän asiakkaat ovat omaksuneet Alphan kehittämän uuden rekrytointijärjestelmän. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eri toimialojen organisaatioilla on hyvin erilaisia omaksumisprosesseja. Tutkimuksen mukaan sisäinen byrokratia, muutosvastarinta ja sisäiset sidosryhmät aiheuttavat eniten kitkaa innovaatioiden omaksumispäätöksissä. Teoria osoittaa, että kun innovaatio on yhteensopiva olemassa olevien arvojen kanssa, tarjoaa suhteellista etua, on kokeiltavissa, yksinkertainen ja muiden nähtävissä, voi muuttaa vastaanottavan organisaation suhtautumista siihen. Tässä tutkimuksessa todetaan, että innovaation omaksumisessa tärkeimpiä tekijöitä ovat innovaation yhteensopivuus organisaation olemassa olevien arvojen kanssa, aiemmin käytetty rekrytointijärjestelmä, palvelun käytöstä saatujen kokemusten vaikutus ja mahdollisuus muokata innovaatiota paremmin organisaation tarpeita vastaavaksi. Tutkimuksen mukaan organisaation tarpeet ja arvot voivat ohittaa attribuutit jos innovaation koetaan tuottavan enemmän arvoa, vaikka sen käyttö lisäisi työn määrää. Kommunikoidessa innovaation arvosta vitkastelijoille, perinteinen media tai nojaaminen huipputeknologiaan ei riitä. Tutkimuksen mukaan mielipidejohtajat ovat tehokas tapa saada vitkastelijoiden huomio, jotka luottavat ensisijaisesti vertaistensa kokemuksiin. Innovaatioiden tarjoajien on luotava tulevaisuudessa uusia tapoja viestiä innovaatioidensa arvosta, jotta niiden omaksumista voidaan nopeuttaa.