The challenging process of measuring influencer marketing performance
Jover Rodríguez, Janet (2022)
Pro gradu -tutkielma
Jover Rodríguez, Janet
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022121571676
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022121571676
Tiivistelmä
Although the influencer marketing industry is growing, companies are constantly facing challenges in measuring the impact of campaigns on sales growth and return on investment (ROI). To ensure successful strategic growth, companies need to know what influencer marketing campaigns achieve. Currently, it is difficult for marketers to convince management of why influencer marketing should be opted for and its impact on a company's growth.
This research aims to increase knowledge on what kind of processes companies have in measuring influencer marketing, and the biggest challenges of such measuring in terms of sales and ROI. The research is limited to small and medium-sized (SME) Finnish companies operating in the food industry that use or have used influencer marketing. In SME companies, budgets are usually tighter, thus measuring performance is extremely important. To address the research problem, it is approached by seeking answers to the research question of “how influencer marketing campaigns’ performance is measured, and what are the biggest challenges in the measurement process?”.
To answer the research question, a multi-case study methodology is used and empirical data through six qualitative semi-structured interviews was collected. The primary data analysis method is thematic coding with an abductive approach. For the purpose of primary research, literature on influencer marketing, influencer marketing measurement, and performance measurement system were examined and integrated into the empirical findings of this study.
The research concludes that even though companies are aware of their most commonly used goals, metrics, and measurement tools in influencer marketing, the lack of resources affects the planning of the influencer marketing measurement process. The biggest challenges are limited resources, so called “engagement groups” formed in social media and their culture, delays in reporting by influencers, the lack of a specific influencer category in terms of follower volumes, trends, and the constant change in social media marketing algorithm. Moreover, companies find it challenging to link influencer marketing and sales growth, making it difficult to measure ROI. These challenges were especially experienced by companies that operated as B2B or sold their products in retail stores. Vaikka vaikuttajamarkkinointiala kasvaa, yritykset kohtaavat jatkuvasti haasteita kampanjoiden vaikutusten mittaamisessa myynnin ja sijoitetun pääoman tuottoprosentin (ROI) osalta. Onnistuneen strategisen kasvun varmistamiseksi yritysten on ymmärrettävä, mitä vaikuttajamarkkinointikampanjoilla saavutetaan. Tällä hetkellä markkinoinnin ammattilaisten on vaikea perustella johdolle, miksi vaikuttajamarkkinointia tulisi toteuttaa ja mikä on sen vaikutus yrityksen kasvuun.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietoa siitä, millaisia prosesseja yrityksillä on vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa, mitkä ovat mittauksen suurimmat haasteet ja miksi myynnin ja ROI:n mittaaminen on yritysten mielestä haastavaa. Tutkimus rajoittuu pieniin ja keskisuuriin suomalaisiin elintarvikealan yrityksiin, jotka käyttävät tai ovat käyttäneet vaikuttajamarkkinointia. Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä budjetit ovat yleensä tiukemmat, joten suorituskyvyn mittaamisen rooli on suuri. Tutkimusongelman ratkaisemiseksi tutkimus käyttää seuraavaa tutkimuskysymystä: Miten vaikuttajamarkkinointikampanjoiden suorituskykyä mitataan ja mitkä ovat mittauksen suurimmat haasteet?
Tutkimuskysymykseen vastatessa, tutkimuksessa käytettiin monitapaustutkimuksen menetelmää, ja empiiristä tietoa kerättiin kuuden kvalitatiivisen puolistrukturoidun haastattelun avulla. Keskeisenä tiedon analysointimenetelmänä käytettiin temaattista koodausta abduktiivisella lähestymistavalla. Tutkimuksen primäärinen aineisto kerättiin katsastamalla vaikuttajamarkkinoinnin kirjallisuutta, vaikuttajamarkkinoinnin mittaamista ja suorituskyvyn mittausjärjestelmämallia, jotka integroitiin tämän tutkimuksen empiirisiin tuloksiin.
Tutkimustulokset osoittavat, että vaikka yritykset tiedostavat niiden yleisimmin käytettävät tavoitteet ja mittarit, sekä mittaamiseen käytettävät työkalut, resurssien puute vaikuttaa vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisprosessin suunnitteluun. Suurimmat haasteet liittyvät rajallisiin resursseihin, sosiaalisessa mediassa muodostuneiden vaikuttajaryhmien toimintaan, vaikuttajien omakustanteiseen sponsorointiin, vaikuttajien raporttien viivästymiseen, tietynkokoisen vaikuttajan muotin puutteeseen, trendeihin, sekä sosiaalisen median markkinoinnin algoritmien jatkuvaan muuttumiseen. Tämän lisäksi yritykset kokevat haastavaksi vaikuttajamarkkinoinnin ja myynnin kasvun yhdistämisen, mikä lopulta vaikeuttaa ROI:n mittaamisen. Erityisesti näitä haasteita kokivat yritykset jotka operoivat B2B:nä, tai myivät tuotteitaan marketeissa.
This research aims to increase knowledge on what kind of processes companies have in measuring influencer marketing, and the biggest challenges of such measuring in terms of sales and ROI. The research is limited to small and medium-sized (SME) Finnish companies operating in the food industry that use or have used influencer marketing. In SME companies, budgets are usually tighter, thus measuring performance is extremely important. To address the research problem, it is approached by seeking answers to the research question of “how influencer marketing campaigns’ performance is measured, and what are the biggest challenges in the measurement process?”.
To answer the research question, a multi-case study methodology is used and empirical data through six qualitative semi-structured interviews was collected. The primary data analysis method is thematic coding with an abductive approach. For the purpose of primary research, literature on influencer marketing, influencer marketing measurement, and performance measurement system were examined and integrated into the empirical findings of this study.
The research concludes that even though companies are aware of their most commonly used goals, metrics, and measurement tools in influencer marketing, the lack of resources affects the planning of the influencer marketing measurement process. The biggest challenges are limited resources, so called “engagement groups” formed in social media and their culture, delays in reporting by influencers, the lack of a specific influencer category in terms of follower volumes, trends, and the constant change in social media marketing algorithm. Moreover, companies find it challenging to link influencer marketing and sales growth, making it difficult to measure ROI. These challenges were especially experienced by companies that operated as B2B or sold their products in retail stores.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietoa siitä, millaisia prosesseja yrityksillä on vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa, mitkä ovat mittauksen suurimmat haasteet ja miksi myynnin ja ROI:n mittaaminen on yritysten mielestä haastavaa. Tutkimus rajoittuu pieniin ja keskisuuriin suomalaisiin elintarvikealan yrityksiin, jotka käyttävät tai ovat käyttäneet vaikuttajamarkkinointia. Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä budjetit ovat yleensä tiukemmat, joten suorituskyvyn mittaamisen rooli on suuri. Tutkimusongelman ratkaisemiseksi tutkimus käyttää seuraavaa tutkimuskysymystä: Miten vaikuttajamarkkinointikampanjoiden suorituskykyä mitataan ja mitkä ovat mittauksen suurimmat haasteet?
Tutkimuskysymykseen vastatessa, tutkimuksessa käytettiin monitapaustutkimuksen menetelmää, ja empiiristä tietoa kerättiin kuuden kvalitatiivisen puolistrukturoidun haastattelun avulla. Keskeisenä tiedon analysointimenetelmänä käytettiin temaattista koodausta abduktiivisella lähestymistavalla. Tutkimuksen primäärinen aineisto kerättiin katsastamalla vaikuttajamarkkinoinnin kirjallisuutta, vaikuttajamarkkinoinnin mittaamista ja suorituskyvyn mittausjärjestelmämallia, jotka integroitiin tämän tutkimuksen empiirisiin tuloksiin.
Tutkimustulokset osoittavat, että vaikka yritykset tiedostavat niiden yleisimmin käytettävät tavoitteet ja mittarit, sekä mittaamiseen käytettävät työkalut, resurssien puute vaikuttaa vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisprosessin suunnitteluun. Suurimmat haasteet liittyvät rajallisiin resursseihin, sosiaalisessa mediassa muodostuneiden vaikuttajaryhmien toimintaan, vaikuttajien omakustanteiseen sponsorointiin, vaikuttajien raporttien viivästymiseen, tietynkokoisen vaikuttajan muotin puutteeseen, trendeihin, sekä sosiaalisen median markkinoinnin algoritmien jatkuvaan muuttumiseen. Tämän lisäksi yritykset kokevat haastavaksi vaikuttajamarkkinoinnin ja myynnin kasvun yhdistämisen, mikä lopulta vaikeuttaa ROI:n mittaamisen. Erityisesti näitä haasteita kokivat yritykset jotka operoivat B2B:nä, tai myivät tuotteitaan marketeissa.
Kokoelmat
Samankaltainen aineisto
Näytetään aineisto, joilla on samankaltaisia nimekkeitä, tekijöitä tai asiasanoja.
-
Digital marketing techniques in lead generation - Case: A small-sized Finnish business-to-business company
Korpela, Eetu (2018)This thesis is set out to find how can implementation of digital marketing techniques support the lead generation process of a small-sized business-to-business company. Previously, digital marketing, business-to-business ... -
Framework for Marketing Automation: Case Vaisala
Mustakallio, Ilmari (2016)Työ käsittelee Markkinoinnin Automaatiota, viitekehyksen rakentamista Markkinoinnin Automaation käyttöönottoon ja sen hyödyntämiselle markkinoinnin ja myynnin putken hallinnassa. Työ on suoritettu tapaustutkimuksena, jonka ... -
Content marketing performance measurement system in the context of customer acquisition
Nyyssönen, Suvi (2015)This thesis examines how content marketing is used in B2B customer acquisition and how content marketing performance measurement system is built and utilized in this context. Literature related to performance measurement, ...