Measuring the performance of influencer marketing campaigns : objectives and performance metrics
Hämäläinen, Annika (2021)
Pro gradu -tutkielma
Hämäläinen, Annika
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021121460314
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021121460314
Tiivistelmä
In the last few years, the use of influencer marketing and its share within brands marketing budgets has been continuously growing. However, both marketers and scientific community have emphasized how measuring influencer marketing in social media is generally challenging. This aspect has been further pointed out in the existing literature related to influencer marketing. Starting from this gap, the purpose of this study is to gain a better understanding and increasing awareness and knowledge about the metrics of paid influencer marketing campaigns and how these connect to the campaigns' objectives. This study also aims on finding general insights about the key metrics that is relevant to monitor during the collaborations with influencers, given that marketers have limited control over influencers’ content. In particular, this work of thesis focuses on paid influencer marketing campaigns done through YouTube, Instagram, podcast, and blogs in the context of the Finnish market. The study follows an empirical and quantitative approach, and the data was collected through two pre-defined online surveys. Overall, 71 marketing professionals completed the two surveys. The analysis of the results helps on gaining a better understanding on how main campaign objectives, measured metrics and employed methods connect among them. Moreover, the study sheds the light on which channels are the most suitable for reaching different objectives, as well as which metrics should be used when measuring the achievement of the set objectives. Finally, this work also reveals that although the achievement of the campaigns' objectives is measured through distinct quantitative and qualitative metrics, marketers tend to trust and to have a higher confidence on quantitative metrics when evaluating the success or failure of the influencer marketing campaigns. Tutkimukset ja markkinoijat ovat osoittaneet vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisen sosiaalisessa mediassa olevan yleisesti haastavaa, vaikka maksetun vaikuttajamarkkinoinnin käyttö ja osuus brändien markkinointibudjeteista on kasvanut jatkuvasti viime vuosina. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää ja lisätä tietoisuutta vaikuttajamarkkinointikampanjoiden mittareista sekä siitä, miten ne liittyvät kampanjoiden tavoitteisiin ja todentavat tavoitteiden toteutumista. Markkinoijilla on rajalliset vaikutusmahdollisuuden vaikuttajien sisältöön, joten tämän tutkimuksen tavoitteena on myös selvittää markkinoijien näkemyksiä keskeisistä mittareista, joita on olennaista seurata vaikuttajien kanssa tehtävän yhteistyön aikana. Tämä työ keskittyy erityisesti YouTuben, Instagramin, podcastin ja blogien kautta toteutettaviin maksettuihin vaikuttajamarkkinointikampanjoihin Suomessa. Tutkimus on määrällinen ja aineisto on kerätty kahdella strukturoidulla kyselylomakkeella verkossa. Kaiken kaikkiaan 71 markkinoinnin ammattilaista vastasi kyselyihin. Empiirisistä tuloksista tunnistettiin maksettujen vaikuttajamarkkinointikampanjoiden tyypillisimmät tavoitteet, mittarit ja käytetyt mittausmenetelmät. Lisäksi tutkimuksesta pystyttiin tunnistamaan mitkä kanavat soveltuvat parhaiten eri tavoitteiden saavuttamiseen ja mitä mittareita tulisi käyttää asetettujen tavoitteiden saavuttamista mitattaessa. Tämä työ vahvistaa myös aiempien tutkimuksien tuloksia. Vaikka kampanjoiden tavoitteiden saavuttamista mitataan erillisillä määrällisillä ja laadullisilla mittareilla, markkinoijat yleensä luottavat enemmän määrällisiin mittareihin arvioidessaan vaikuttajamarkkinointikampanjoiden onnistumista tai epäonnistumista.