Social Media Influencers: The credibility of the commercial collaborations on Instagram: A comparative study of micro-influencers and macro-influencers
Tervo, Sini (2021-08-30)
Tervo, Sini
30.08.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021083044655
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021083044655
Tiivistelmä
Tämä tutkimus käsittelee sosiaalisen median vaikuttajia ja heidän julkaisujensa luotetta-vuutta Instagramissa. Sosiaalisen median vaikuttajalla tarkoitetaan henkilöä, joka on kerryt-tänyt omalle sosiaalisen median tililleen laajan seuraajakunnan. Vaikuttajien hyödyntämi-nen markkinoinnissa on yleistynyt viime vuosien aikana runsaasti ja vaikuttajamarkkinointi onkin yksi nopeimmin kehittyvistä ja kasvavista markkinointiviestinnän aloista. Vaikuttajat voidaan jakaa kategorioihin riippuen heidän seuraajamäärästään. Yleisin tapa on jakaa vai-kuttajat pienemmän seuraajakunnan omaaviin mikrovaikuttajiin ja suuremman seuraaja-kunnan makrovaikuttajiin. Sille, kuinka vaikuttajat kategorisoidaan näihin luokkiin, ei ole virallista linjausta vaan se vaihtelee riippuen tarkastellaanko vaikuttajia esimerkiksi maail-manlaajuisesti vai ainoastaan tietyn maan osalta. Tutkimus keskittyy tarkastelemaan mikro- ja makrovaikuttajien julkaisuja Instagramissa sekä niiden luotettavuuteen vaikuttavia teki-jöitä. Tutkimuksen tavoitteena on vertailla mikrovaikuttajien ja makrovaikuttajien In-stagramiin julkaisemien kaupallisen yhteistyön sisältävien julkaisujen luotettavuutta. Luo-tettavuutta tarkastellaan vaikuttajien yleisön näkökulmasta. Samalla tutkitaan myös luotet-tavuutta yleisesti markkinointiviestinnässä ja sitä, mistä tekijöistä tietyn julkaisun luotetta-vuus koostuu hyödyntäen Ohanianin teoriaa lähteen luotettavuudesta. Luotettavuus on hyvin läheinen käsite uskottavuudelle, joka on merkittävässä asemassa tutkimuksessa. Luo-tettavuutta markkinointiviestinnässä on tutkittu paljon, mutta vaikuttajamarkkinoinnin ollessa suhteellisen uusi ilmiö viestinnän saralla, on sosiaalisen median vaikuttajien julkai-sujen luotettavuutta koskevaa tieteellistä tutkimusta vain hyvin vähän. Tässä onkin nähtä-vissä tutkimusaukko.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksella, jossa esitettiin erilaisia luotettavuutta mittaavia väitteitä. Tarkasteltavat vaikuttajien julkaisut ovat osa ruotsalaisen gluteenittomia leivoksia ja leipiä tuottavan yrityksen, Frian, keväällä 2021 toteutettua vaikuttajamarkkinointikam-panjaa. Kyselyitä luotiin yhteensä 4, joissa kahdesta esiintyi mikrovaikuttajien julkaisut ja kahdessa makrovaikuttajien julkaisut. Tutkimukseen vastasi yhteensä 54 osallistujaa Tutki-muksen tulokset osoittavat, että mikrovaikuttajien kaupallisen yhteistyön julkaisut koetaan jokaisella mitatulla osa-alueella luotettavimmiksi kuin makrovaikuttajien kaupallisen yh-teistyön sisältävät julkaisut. Koska tutkimuksessa tutkittiin myös yleisesti seuraajamäärän vaikutusta vaikuttajien luotettavuuteen, voidaan todeta, että pienempi seuraajamäärä lisää vaikuttajan luotettavuutta. Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan luotettavuutta kolmen eri dimension kautta. Mikro- ja makrovaikuttajien luotettavuutta tutkittiin siis viehättävyyden, uskottavuuden ja asiantuntemuksen kautta. Tutkimus myös osoitti sen, että mikrovaikuttajien kaupallisten yhteistöiden julkaisut koettiin luotettavimmiksi jokai-sella tutkitulla osa-alueella. Tutkimuksen tulokset siis tukevat teoriaa siitä, että mikrovai-kuttajat koetaan yleisesti kaverillisina, mikä lisää heidän luotettavuuttaan. Makrovaikutta-jat puolestaan koetaan vähemmän luotettavina.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksella, jossa esitettiin erilaisia luotettavuutta mittaavia väitteitä. Tarkasteltavat vaikuttajien julkaisut ovat osa ruotsalaisen gluteenittomia leivoksia ja leipiä tuottavan yrityksen, Frian, keväällä 2021 toteutettua vaikuttajamarkkinointikam-panjaa. Kyselyitä luotiin yhteensä 4, joissa kahdesta esiintyi mikrovaikuttajien julkaisut ja kahdessa makrovaikuttajien julkaisut. Tutkimukseen vastasi yhteensä 54 osallistujaa Tutki-muksen tulokset osoittavat, että mikrovaikuttajien kaupallisen yhteistyön julkaisut koetaan jokaisella mitatulla osa-alueella luotettavimmiksi kuin makrovaikuttajien kaupallisen yh-teistyön sisältävät julkaisut. Koska tutkimuksessa tutkittiin myös yleisesti seuraajamäärän vaikutusta vaikuttajien luotettavuuteen, voidaan todeta, että pienempi seuraajamäärä lisää vaikuttajan luotettavuutta. Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan luotettavuutta kolmen eri dimension kautta. Mikro- ja makrovaikuttajien luotettavuutta tutkittiin siis viehättävyyden, uskottavuuden ja asiantuntemuksen kautta. Tutkimus myös osoitti sen, että mikrovaikuttajien kaupallisten yhteistöiden julkaisut koettiin luotettavimmiksi jokai-sella tutkitulla osa-alueella. Tutkimuksen tulokset siis tukevat teoriaa siitä, että mikrovai-kuttajat koetaan yleisesti kaverillisina, mikä lisää heidän luotettavuuttaan. Makrovaikutta-jat puolestaan koetaan vähemmän luotettavina.