Conversational human voice and how it affects young audience's perception of an organization's brand image
Juurikkala, Aino (2021)
Pro gradu -tutkielma
Juurikkala, Aino
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104099929
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104099929
Tiivistelmä
In today’s social media world, how and organization communicates might be even more important than what they communicate. Earlier research on different tones of voice has focused on the difference between conversational human voice (CVH) and a more traditional corporate voice, and how perceiving CHV effects consumer behavior. The purpose of this study is to increase knowledge on how using conversational human voice (CHV) as a tone of voice on Instagram affects perception of organization’s brand image among young audiences.
This qualitative study was conducted using theory-driven content analysis and abductive reasoning as analysis methods. Three semi-structured focus group interviews with altogether 16 interviewees were conducted with Finnish business school students or recent graduates in order to reach empirical findings. The findings show, that when an organization is trusted, using CHV transforms the brand image into more approachable and relatable, as the hierarchy between the organization and a consumer minimizes. CHV is also perceived to be a sign of high level of expertise within the organization, as the usage of more relaxed, humane, and informal tone of voice shows the young audience that the organization knows what they are doing and knows who they are talking to. If the consumers do not trust the organization, brand image transforms into more unreliable and unprofessional. Miten organisaatio viestii, saattaa tänä päivänä olla jopa tärkeämpää kuin mitä viestitään, etenkin sosiaalisessa mediassa. Aiempi tutkimus erilaisista viestinnän äänensävyistä on keskittynyt keskustelevan ihmisäänen (CHV) ja perinteisemmän, korporaatiomaisen viestinnän eroihin, sekä siihen miten keskustelevan ihmisäänen havaitseminen vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tarkoitus on lisätä tietoa siitä, miten CHV:n käyttäminen organisaation viestinnän äänensävynä Instagramissa vaikuttaa nuoren yleisön brändimielikuviin.
Tämä laadullinen tutkimus toteutettiin käyttämällä teoriaohjaavaa sisältöanalyysiä ja abduktiivista päättelyä analysointimenetelminä. Aineiston keräämiseksi kolme puolistrukturoitua fokusryhmähaastattelua toteutettiin haastattelemalla yhteensä 16 suomalaista kauppatieteiden opiskelijaa tai vastavalmistunutta maisteria. Tutkimus osoittaa, että kun kyseessä on luotettava organisaatio, CHV:n käyttö tekee brändistä helpommin lähestyttävän ja samaistuttavamman pienentämällä hierarkiaa organisaation ja kuluttajan välillä. CHV:n käytön koetaan myös olevan merkki organisaation korkeasta asiantuntijuuden tasosta, sillä rennomman, inhimillisemmän ja epävirallisemman äänensävyn käyttö osoittaa nuorelle yleisölle, että organisaatio tietää mitä tekee ja kenelle puhuu. Jos kuluttajat eivät luota organisaatioon, brändimielikuva muuttuu epäluotettavammaksi ja epäammattimaisemmaksi.
This qualitative study was conducted using theory-driven content analysis and abductive reasoning as analysis methods. Three semi-structured focus group interviews with altogether 16 interviewees were conducted with Finnish business school students or recent graduates in order to reach empirical findings. The findings show, that when an organization is trusted, using CHV transforms the brand image into more approachable and relatable, as the hierarchy between the organization and a consumer minimizes. CHV is also perceived to be a sign of high level of expertise within the organization, as the usage of more relaxed, humane, and informal tone of voice shows the young audience that the organization knows what they are doing and knows who they are talking to. If the consumers do not trust the organization, brand image transforms into more unreliable and unprofessional.
Tämä laadullinen tutkimus toteutettiin käyttämällä teoriaohjaavaa sisältöanalyysiä ja abduktiivista päättelyä analysointimenetelminä. Aineiston keräämiseksi kolme puolistrukturoitua fokusryhmähaastattelua toteutettiin haastattelemalla yhteensä 16 suomalaista kauppatieteiden opiskelijaa tai vastavalmistunutta maisteria. Tutkimus osoittaa, että kun kyseessä on luotettava organisaatio, CHV:n käyttö tekee brändistä helpommin lähestyttävän ja samaistuttavamman pienentämällä hierarkiaa organisaation ja kuluttajan välillä. CHV:n käytön koetaan myös olevan merkki organisaation korkeasta asiantuntijuuden tasosta, sillä rennomman, inhimillisemmän ja epävirallisemman äänensävyn käyttö osoittaa nuorelle yleisölle, että organisaatio tietää mitä tekee ja kenelle puhuu. Jos kuluttajat eivät luota organisaatioon, brändimielikuva muuttuu epäluotettavammaksi ja epäammattimaisemmaksi.