Kuluttajien reaktiot sukupuolineutraaliuteen mainonnassa
Kolonen, Anniina (2021)
Avaa tiedosto
Lataukset:
Kolonen, Anniina
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105199483
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105199483
Tiivistelmä
Sukupuolineutraalius ja sen huomioon ottaminen on noussut pinnalle viime vuosina aiempaa enemmän, mutta siitä saatava tieto eritoten mainonnan ja sen kohdentamisen viitekehyksessä on yhä vähäistä. Yrityksille voikin olla vaikeaa tehdä päätös sukupuolineutraalin mainonnan käyttämisestä, koska tietopohja siitä ja sen tuloksista mainonnassa on suppea. Tutkimusongelman tässä työssä muodostikin tiedon vähäisyys sukupuolineutraalista mainonnasta ja sen kohdentamisesta, erityisesti kuluttajien reaktiot huomioiden. Tutkimuksen viitekehyksen muodosti näin ollen mainonnan kohdentaminen. Havaittuun tutkimusongelmaan haluttiin vastata tutkimuskysymyksellä: Keille sukupuolineutraalia mainontaa kannattaa kohdentaa?
Tutkimusmenetelmänä käytettiin määrällistä, eli kvantitatiivista menetelmää. Tutkimuskysymyksen selvittämiseen tarvittava aineisto kerättiin eri jakelukanavien kautta jaettavalla kyselylomakkeella, jossa kyselyn vastaajille esitettiin erilaisia kuvia sukupuolineutraaleista mainoksista. Kuvien valinnassa käytettiin apuna opinnäytetyöprosessissa kertynyttä tietoa sukupuolineutraaliudesta ja stereotyyppisistä sukupuolirooleista. Kysely tehtiin sekä englanniksi että suomeksi. Kyselyä levitettiin Savonian sähköpostilistojen, MARK Suomen Markkinointiliiton sosiaalisen median kanavien, sekä opinnäytetyön tekijän omien sosiaalisten medioiden kautta. Kyselyyn vastasi 602 vastaajaa erilaisista taustoista. Koska haluttiin tutkia yleisesti kuluttajien reaktioita, ei kyselyä kohdennettu erityisesti tietylle kuluttajaryhmälle.
Tutkimustulosten perusteella kuluttajat reagoivat pääosin positiivisesti tai neutraalisti sukupuolineutraaliin mainontaan. Erityisen positiivisina kohderyhminä sukupuolineutraalille mainonnalle erottuivat sukupuoleltaan naiset, iältään 31—40-vuotiaat ja statukseltaan työssä käyvät. Erityisen negatiivisia reaktioita sukupuolineutraaliin mainontaan ei havaittu. Yritykset saavat tutkimuksesta tietoa siitä, miten kuluttajat reagoivat sukupuolineutraaliin mainontaan ja voivat harkita tutkimuksen pohjalta sen käyttämistä osana mainontastrategiaansa.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin määrällistä, eli kvantitatiivista menetelmää. Tutkimuskysymyksen selvittämiseen tarvittava aineisto kerättiin eri jakelukanavien kautta jaettavalla kyselylomakkeella, jossa kyselyn vastaajille esitettiin erilaisia kuvia sukupuolineutraaleista mainoksista. Kuvien valinnassa käytettiin apuna opinnäytetyöprosessissa kertynyttä tietoa sukupuolineutraaliudesta ja stereotyyppisistä sukupuolirooleista. Kysely tehtiin sekä englanniksi että suomeksi. Kyselyä levitettiin Savonian sähköpostilistojen, MARK Suomen Markkinointiliiton sosiaalisen median kanavien, sekä opinnäytetyön tekijän omien sosiaalisten medioiden kautta. Kyselyyn vastasi 602 vastaajaa erilaisista taustoista. Koska haluttiin tutkia yleisesti kuluttajien reaktioita, ei kyselyä kohdennettu erityisesti tietylle kuluttajaryhmälle.
Tutkimustulosten perusteella kuluttajat reagoivat pääosin positiivisesti tai neutraalisti sukupuolineutraaliin mainontaan. Erityisen positiivisina kohderyhminä sukupuolineutraalille mainonnalle erottuivat sukupuoleltaan naiset, iältään 31—40-vuotiaat ja statukseltaan työssä käyvät. Erityisen negatiivisia reaktioita sukupuolineutraaliin mainontaan ei havaittu. Yritykset saavat tutkimuksesta tietoa siitä, miten kuluttajat reagoivat sukupuolineutraaliin mainontaan ja voivat harkita tutkimuksen pohjalta sen käyttämistä osana mainontastrategiaansa.