Hotellin asiakashankintakustannukset eri asiakassegmenteissä
Sirniö, Sanni (2020)
Sirniö, Sanni
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052915344
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052915344
Tiivistelmä
Hotellien asiakashankinnasta on tullut entistä kompleksisempi prosessi lukuisien hotellien käyttämien hankintatoimijoiden myötä. Eri toimijoista muodostuvat korkeat asiakashankintakustannukset ovat aiheuttaneet tarpeen hankintakustannuksien hallinnalle. Huomio on kiinnittynyt erityisesti asiakkaan elinkaaren arvoon ja varauskanavien hallintaan. Tämä tutkimus pyrkii selvittämään, kuinka asiakassegmentti vaikuttaa asiakashankintakustannuksiin. Työn tarkoitus on määrittää, vaihteleeko asiakashankintakustannukset eri asiakassegmenteissä ja tavoitteena on luoda teoreettinen mallinnus majoitusalan asiantuntijoille.
Työ keskittyy hotellin huonemyynnin näkökulmaan eli kaikki muu liiketoiminta kuten ravintola- ja kokousmyynti on jätetty tutkimuksesta pois aiheen rajaamiseksi. Työ tutkii asiakashankintaa kaikkien asiakassegmenttien näkökulmasta, joten tutkimus ei rajoitu tiettyyn asiakassegmenttiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä ja aineisto analysoitiin teoriasidonnaisella päättelylogiikalla, koska tutkimuksen tavoitteena on luoda teoreettinen mallinnus toimialan asiantuntijoiden käyttöön. Empiirinen tieto kerättiin puolistrukturoiduilla asiantuntijahaastatteluilla haastatellen kahta hotellin tuottojohdon asiantuntijaa, jotka työskentelivät hotelliketjussa tai koulutus- ja konsultointiyrityksessä. Lisäksi haastateltiin yhtä hotellin asiakashankintakustannuksien asiantuntijaa kansainvälisestä matkailun teknologiayrityksestä. Kaikkiaan kolme haastattelua suoritettiin maalis- ja huhtikuussa vuonna 2020.
Tutkimuksen päätuloksena oli, että hotellin asiakashankintakustannukset vaihtelevat pääsääntöisesti eri asiakassegmenteissä. Asia ei ole aina täysin yksiselitteinen, koska joillakin hankintatoimilla hankitaan asiakkaita eri segmenteistä, mutta segmenttejä ei voida aina tunnistaa, jolloin asiakashankintakustannuksia on vaikea tai mahdotonta määrittää eri segmenteille. Lisäksi tietoa kaikista asiakashankintakustannuksista ei ole aina valmiiksi saatavilla ja niitä ei välttämättä selvitetä resurssien puutteen takia. Tuloksissa myös todettiin, että asiakkaan elinkaaren arvon kasvaessa asiakashankintakustannukset pienentyvät. Näiden tuloksien perusteella muodostettiin teoreettinen mallinnus asiakashankintakustannuksien, asiakkaan elinkaaren arvon ja asiakassegmenttien vuorovaikutuksesta, joka opastaa hotellialan asiantuntijoita kustannustehokkaaseen asiakashankintaan. Hotel customer acquisition has become an increasingly complex process with numerous
acquisition operators used by hotels. High acquisition costs of different operators have created a need for acquisition cost management. Focus has especially been in customer lifetime value and distribution channel management. This research tries to find out how customer segment affects customer acquisition costs. The purpose of this research is to clarify whether customer acquisition costs vary in different customer segments and the objective is to create a theoretical model for hotel industry professionals.
The research focuses on the perspective of hotel room sales and to crop the topic, all other hotel business such as restaurant and conference sales have been excluded from the study. Research studies customer acquisition from the perspective of all customer segments, therefore the research is not limited to a specific customer segment.
The research was carried out by using a qualitative research method and the material was analyzed by using abductive reasoning logic, as the objective is to create a new model for industry professionals to use. Empirical data were collected by semi-structured expert interviews with revenue management professionals working either in a hotel chain or training and consulting company. In addition, one of the interviewees was working in an international travel technology company. A total of three interviews were conducted in March and April 2020.
The main result of the study was that the hotel customer acquisition costs generally vary in different customer segments. This is not always entirely unambiguous since some acquisition operators acquire customers from different customer segments. However, customer segments cannot always be identified, making it difficult or impossible to determine customer acquisition costs for different segments. Furthermore, all customer acquisition costs are not always ready-available and may not be investigated due to the lack of resources. The results also stated that when the customer lifetime value increases, customer acquisition costs decrease. Based on these results, a theoretical modeling of the interaction between customer acquisition costs, customer lifetime value and customer segments is created, which guides the hotel industry professionals to cost effective customer acquisition.
Työ keskittyy hotellin huonemyynnin näkökulmaan eli kaikki muu liiketoiminta kuten ravintola- ja kokousmyynti on jätetty tutkimuksesta pois aiheen rajaamiseksi. Työ tutkii asiakashankintaa kaikkien asiakassegmenttien näkökulmasta, joten tutkimus ei rajoitu tiettyyn asiakassegmenttiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä ja aineisto analysoitiin teoriasidonnaisella päättelylogiikalla, koska tutkimuksen tavoitteena on luoda teoreettinen mallinnus toimialan asiantuntijoiden käyttöön. Empiirinen tieto kerättiin puolistrukturoiduilla asiantuntijahaastatteluilla haastatellen kahta hotellin tuottojohdon asiantuntijaa, jotka työskentelivät hotelliketjussa tai koulutus- ja konsultointiyrityksessä. Lisäksi haastateltiin yhtä hotellin asiakashankintakustannuksien asiantuntijaa kansainvälisestä matkailun teknologiayrityksestä. Kaikkiaan kolme haastattelua suoritettiin maalis- ja huhtikuussa vuonna 2020.
Tutkimuksen päätuloksena oli, että hotellin asiakashankintakustannukset vaihtelevat pääsääntöisesti eri asiakassegmenteissä. Asia ei ole aina täysin yksiselitteinen, koska joillakin hankintatoimilla hankitaan asiakkaita eri segmenteistä, mutta segmenttejä ei voida aina tunnistaa, jolloin asiakashankintakustannuksia on vaikea tai mahdotonta määrittää eri segmenteille. Lisäksi tietoa kaikista asiakashankintakustannuksista ei ole aina valmiiksi saatavilla ja niitä ei välttämättä selvitetä resurssien puutteen takia. Tuloksissa myös todettiin, että asiakkaan elinkaaren arvon kasvaessa asiakashankintakustannukset pienentyvät. Näiden tuloksien perusteella muodostettiin teoreettinen mallinnus asiakashankintakustannuksien, asiakkaan elinkaaren arvon ja asiakassegmenttien vuorovaikutuksesta, joka opastaa hotellialan asiantuntijoita kustannustehokkaaseen asiakashankintaan.
acquisition operators used by hotels. High acquisition costs of different operators have created a need for acquisition cost management. Focus has especially been in customer lifetime value and distribution channel management. This research tries to find out how customer segment affects customer acquisition costs. The purpose of this research is to clarify whether customer acquisition costs vary in different customer segments and the objective is to create a theoretical model for hotel industry professionals.
The research focuses on the perspective of hotel room sales and to crop the topic, all other hotel business such as restaurant and conference sales have been excluded from the study. Research studies customer acquisition from the perspective of all customer segments, therefore the research is not limited to a specific customer segment.
The research was carried out by using a qualitative research method and the material was analyzed by using abductive reasoning logic, as the objective is to create a new model for industry professionals to use. Empirical data were collected by semi-structured expert interviews with revenue management professionals working either in a hotel chain or training and consulting company. In addition, one of the interviewees was working in an international travel technology company. A total of three interviews were conducted in March and April 2020.
The main result of the study was that the hotel customer acquisition costs generally vary in different customer segments. This is not always entirely unambiguous since some acquisition operators acquire customers from different customer segments. However, customer segments cannot always be identified, making it difficult or impossible to determine customer acquisition costs for different segments. Furthermore, all customer acquisition costs are not always ready-available and may not be investigated due to the lack of resources. The results also stated that when the customer lifetime value increases, customer acquisition costs decrease. Based on these results, a theoretical modeling of the interaction between customer acquisition costs, customer lifetime value and customer segments is created, which guides the hotel industry professionals to cost effective customer acquisition.