Murumuru-brändiuudistus
Uusitalo, Heli (2020)
Uusitalo, Heli
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005067519
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005067519
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää brändiuudistuksen keskeisiä tekijöitä suomalaisen kosmetiikkavalmistaja Naviter Oy:n Murumuru-ihonhoitosarjan brändiuudistuksen tueksi. Lisäksi tarkoituksena oli kirkastaa käsitystä Murumurun kohderyhmästä sekä selvittää kohderyhmän toiveita ja arvoja koskien ihonhoitotuotteiden valintaa ja ostopäätöstä. Tämän selvityksen perusteella Murumuru-brändiä uudistetaan vahvistamalla brändin ydintä ja rakentamalla uudenlaista brändiviestintää entistä vahvemman brändiytimen ympärille. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys pohjautuu ostokäyttäytymiseen, brändiin ja brändiuudistukseen liittyvään kirjallisuuteen. Teoreettisessa viitekehyksessä on otettu huomioon myös trendien vaikutus kosmetiikkabrändeihin sekä kuluttajien ostokäyttäytymiseen.
Opinnäytetyön toiminnallisena osuutena toteutettiin kvalitatiivinen asiakaskysely Murumurun kohderyhmälle I Love Me-messuilla brändin omalla osastolla. Kyselyn tarkoituksena oli selvittää kuluttajien arvoja ja käyttötottumuksia kosmetiikkaan liittyen. Kyselyyn saatiin 50 vastausta. Kyselyn tulokset vahvistivat tarvetta Murumurun brändiuudistukselle erityisesti brändin kohderyhmän ja brändin ytimen kannalta, sillä kyselyyn vastanneet olivat sarjalle alun perin määritellyn kohderyhmän eli koko perheen sijaan milleniaaleja eli 24-40-vuotiaita naisia. Kyselyyn vastanneet pitivät tärkeimpinä kosmetiikkaan liittyvinä arvoina ekologisuutta ja luonnonkosmetiikkaa sekä tuotteisiin liittyvinä ominaisuuksina tehokkuutta ja tuloksellisuutta, mikä ei kulje käsikädessä Murumurun ideologian kanssa kompaktista tuotevalikoimasta ja monikäyttöisistä tuotteista. Kyselyn tulokset osoittivat, että tarve brändin uudistamiselle on todellinen ja kyselyn tulokset toimivat hyödyllisenä suuntaviivana Murumurun brändiuudistuksen strategisissa päätöksissä. The purpose of this thesis was to examine the basics of rebranding in order to aid the re-branding process of Murumuru skincare brand, which is manufactured by a growing Finnish natural cosmetics company Naviter Oy. In addition to that, the purpose was to discuss Murumuru’s target group and examine its values, wishes and consuming habits with regard to cosmetics. These findings will be part of the guidelines used in the rebranding process. The theoretical framework consisted of literature about consumer behaviour, rebranding and brands.
Qualitative research method through a questionnaire was applied to examine consumer’s values, wishes and habits as regards cosmetics. The inquiry was implemented at I Love Me fair in Murumuru’s fair booth in order to reach the consumers using Murumuru products. Fifty responses were received. The results of the inquiry supported the need for rebranding of Murumuru especially when it comes to the target group and the core of the brand. The original Murumuru’s target group was the whole family and the main selling arguments were multifunctional and user-friendly products and a compact product range. However, all respondents of the inquiry were women belonging to the age group 15 to 55 and the biggest respondent group were millennials (24-40 years old). The inquiry revealed their main values concerning cosmetics and skincare to be ecologicality and natural cosmetics, whilst the most popular features of the products were effectiveness and true results. Comparing these results to the original target group and main selling arguments, the brand needs to be rebranded to respond to the demand of Murumuru’s customers. This study provided valuable information to Naviter about Murumuru’s customers, and it will facilitate the strategic decisions in re-branding the Murumuru brand.
Opinnäytetyön toiminnallisena osuutena toteutettiin kvalitatiivinen asiakaskysely Murumurun kohderyhmälle I Love Me-messuilla brändin omalla osastolla. Kyselyn tarkoituksena oli selvittää kuluttajien arvoja ja käyttötottumuksia kosmetiikkaan liittyen. Kyselyyn saatiin 50 vastausta. Kyselyn tulokset vahvistivat tarvetta Murumurun brändiuudistukselle erityisesti brändin kohderyhmän ja brändin ytimen kannalta, sillä kyselyyn vastanneet olivat sarjalle alun perin määritellyn kohderyhmän eli koko perheen sijaan milleniaaleja eli 24-40-vuotiaita naisia. Kyselyyn vastanneet pitivät tärkeimpinä kosmetiikkaan liittyvinä arvoina ekologisuutta ja luonnonkosmetiikkaa sekä tuotteisiin liittyvinä ominaisuuksina tehokkuutta ja tuloksellisuutta, mikä ei kulje käsikädessä Murumurun ideologian kanssa kompaktista tuotevalikoimasta ja monikäyttöisistä tuotteista. Kyselyn tulokset osoittivat, että tarve brändin uudistamiselle on todellinen ja kyselyn tulokset toimivat hyödyllisenä suuntaviivana Murumurun brändiuudistuksen strategisissa päätöksissä.
Qualitative research method through a questionnaire was applied to examine consumer’s values, wishes and habits as regards cosmetics. The inquiry was implemented at I Love Me fair in Murumuru’s fair booth in order to reach the consumers using Murumuru products. Fifty responses were received. The results of the inquiry supported the need for rebranding of Murumuru especially when it comes to the target group and the core of the brand. The original Murumuru’s target group was the whole family and the main selling arguments were multifunctional and user-friendly products and a compact product range. However, all respondents of the inquiry were women belonging to the age group 15 to 55 and the biggest respondent group were millennials (24-40 years old). The inquiry revealed their main values concerning cosmetics and skincare to be ecologicality and natural cosmetics, whilst the most popular features of the products were effectiveness and true results. Comparing these results to the original target group and main selling arguments, the brand needs to be rebranded to respond to the demand of Murumuru’s customers. This study provided valuable information to Naviter about Murumuru’s customers, and it will facilitate the strategic decisions in re-branding the Murumuru brand.