Mediaseurannassa kauneusbrändien Facebook-julkaisut
Kinnari, Johanna (2019)
Kinnari, Johanna
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019112923466
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019112923466
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälaista markkinointiviestintää kauneusbrändit tekevät Facebookissa. Aihetta on tutkittu analysoimalla mediaseurantaan valittujen brändien sosiaalisen median päivityksiä heidän omalla Facebook-sivullaan. Analyysin aineisto koostuu kuuden suomalaisen tuotemerkin julkaisusta, jotka on kerätty tuotemerkkien omilta Facebook-sivulta 25.3. ja 7.4.2019 välisenä aikana.
Sosiaalisessa mediassa olevan markkinointiviestinnän keinojen ymmärtäminen on tärkeää kahdella tapaa. Ensinnäkin sosiaalisen median käyttäminen on useimmin lyhytkestoista ja hetken mielijohteesta syntynyttä toimintaa, ja siten julkaisuja ei välttämättä jäädä pohtimaan tarkemmin. Sisältö on lisäksi käyttöliittymän aikajanalla sekaisin, mikä vaikeuttaa erilaisten julkaisutyyppien erottelua. Toinen syy liittyy siihen, miten mainokset vaikuttavat esimerkiksi asenteisiin ja päätöksentekoon.
Aihetta on lähestytty seuraavista näkökulmista: Millaisia julkaisutyyppejä kauneusbrändit tekevät Facebookissa, ja minkälaisia piirteitä näissä julkaisutyypeissä on? Minkälaisin retorisia argumentointikeinoja näissä julkaisutyypeissä on käytetty? Minkälaisia mainonnalle tyypillisiä keinoja aineistosta löytyy? Tämä opinnäytetyö on toteutettu kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Metodina toimi tyypittely sekä soveltaen diskurssianalyyttiseen tutkimukseen kuuluva retorisen analyysin painopistealue. Analyysin tukena on käytetty markkinointia, mainontaa ja sosiaalista mediaa käsittelevää lähdeaineistoa.
Aineistosta muodostui analyysissä kolme julkaisutyyppiä: yritysviestinnälliset julkaisut eli brändimielikuvaa rakentavat ja tiedottavat julkaisut, myyntiä tekevät julkaisut sekä sosiaaliselle medialle ominaiset julkaisumuodot. Toinen aineistoon liittyvä huomio on tapa, jolla julkaisuja on tuotettu. Julkaisutapa on ollut joko runsaampaa niin julkaisu- kuin sanamäärien osalta tai maltillisempaan, jolloin julkaisuja on tehty muutaman julkaisun viikkotahdilla, ja niissä oleva sanamäärä on ollut vähäisempää. Kolmessa julkaisutyypissä on kussakin käytetty runsaasti erilaisia retorisia argumentointikeinoja. Nämä keinot tukevat julkaisutyyppien viestiä, kun esimerkiksi brändimielikuvaa rakentavissa julkaisuissa on käytetty kategoriana yritysvastuuta ja tuotepromootiota tekevissä julkaisuissa ihotyyppien ja tehoaineiden kategoriaa.
Sosiaalisessa mediassa olevan markkinointiviestinnän keinojen ymmärtäminen on tärkeää kahdella tapaa. Ensinnäkin sosiaalisen median käyttäminen on useimmin lyhytkestoista ja hetken mielijohteesta syntynyttä toimintaa, ja siten julkaisuja ei välttämättä jäädä pohtimaan tarkemmin. Sisältö on lisäksi käyttöliittymän aikajanalla sekaisin, mikä vaikeuttaa erilaisten julkaisutyyppien erottelua. Toinen syy liittyy siihen, miten mainokset vaikuttavat esimerkiksi asenteisiin ja päätöksentekoon.
Aihetta on lähestytty seuraavista näkökulmista: Millaisia julkaisutyyppejä kauneusbrändit tekevät Facebookissa, ja minkälaisia piirteitä näissä julkaisutyypeissä on? Minkälaisin retorisia argumentointikeinoja näissä julkaisutyypeissä on käytetty? Minkälaisia mainonnalle tyypillisiä keinoja aineistosta löytyy? Tämä opinnäytetyö on toteutettu kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Metodina toimi tyypittely sekä soveltaen diskurssianalyyttiseen tutkimukseen kuuluva retorisen analyysin painopistealue. Analyysin tukena on käytetty markkinointia, mainontaa ja sosiaalista mediaa käsittelevää lähdeaineistoa.
Aineistosta muodostui analyysissä kolme julkaisutyyppiä: yritysviestinnälliset julkaisut eli brändimielikuvaa rakentavat ja tiedottavat julkaisut, myyntiä tekevät julkaisut sekä sosiaaliselle medialle ominaiset julkaisumuodot. Toinen aineistoon liittyvä huomio on tapa, jolla julkaisuja on tuotettu. Julkaisutapa on ollut joko runsaampaa niin julkaisu- kuin sanamäärien osalta tai maltillisempaan, jolloin julkaisuja on tehty muutaman julkaisun viikkotahdilla, ja niissä oleva sanamäärä on ollut vähäisempää. Kolmessa julkaisutyypissä on kussakin käytetty runsaasti erilaisia retorisia argumentointikeinoja. Nämä keinot tukevat julkaisutyyppien viestiä, kun esimerkiksi brändimielikuvaa rakentavissa julkaisuissa on käytetty kategoriana yritysvastuuta ja tuotepromootiota tekevissä julkaisuissa ihotyyppien ja tehoaineiden kategoriaa.