Askel kohti analytiikkaa : tilaajadatan ensi vaiheen hyödyntäminen Savon Media Oy:ssä
Karvinen, Petri (2019)
Karvinen, Petri
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052211232
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052211232
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, millaiset journalistiset valinnat voisivat tuottaa mediayhtiö Savon Media Oy:lle uusia digitilauksia. Tarkastelussa on yhtiön digitaalinen lippulaiva: vuonna 2018 perustettu uusi savonsanomat.fi-verkkopalvelu.
Tutkimuksessa perehdytään verkkopalvelun vuoden 2018 digitilausdataan. Maksumuurin takaisista tilauksia tuottaneista juttusivuista analysoidaan otsikoita, juttuaiheita ja juttuosastoja. Samoja seikkoja tarkastellaan myös Suomen digitilausmarkkinoiden markkinajohtajan, Helsingin Sanomien, verkkopalvelun timanttijutuista marras-joulukuussa 2018. Havaintoja verrataan toisiinsa.
Lisäksi opinnäytetyössä haastatellaan Savon Media Oy:n keskeisiä yleisöanalytiikan kanssa tekemisissä olevia henkilöitä. Tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva analytiikasta ja sen hyödyntämisestä yhtiössä. Data-analyysin ja haastattelujen pohjalta muodostetaan kehitysehdotuksia sisällöntuotannolle ja analytiikan kehittämiselle.
Opinnäytetyössä havaittiin, että Savon Media Oy:n uudet digitilaukset vuonna 2018 syntyivät pääasiassa paikallisista uutisista, hyvin konservatiivisilla otsikoilla. Ylivoimaisesti suurin yksittäinen tilausmagneetti oli verokone. Helsingin Sanomien timanttijutut eivät puolestaan sisältäneet lainkaan uutisia ja olivat otsikoinniltaan korostuneen monikärkisiä ja tarinallisia. Salaavat otsikot olivat kummassakin aineistossa selvässä vähemmistössä.
Helsingin Sanomien timanttijuttujen ja Savon Median tilauksia tuottaneiden juttujen aiheet ja osastot poikkesivat merkittävästi toisistaan. Tämän voi katsoa johtuvan eroista verkkopalveluiden maksumuureissa. HS:ssa kovan maksumuurin takana ovat ainoastaan erityisen laadukkaiksi mainostetut timanttijutut, Savon Medialla suurin osa kaikesta sisällöstä.
Opinnäytetyössä esitetään, että Savon Media suosisi jatkossa ei-salaavia, monikärkisiä ja tarinallisia otsikoita, pitäisi savolaisesta uutistuotannostaan huolta, kokeilisi rohkeammin datajournalismi, muuttaisi maksumuurin esikatselunäkymäänsä ja pohtisi oman ”timanttijuttujen” konseptin luomista. Analytiikan kehittämiseksi esitetään ennen kaikkea sen käyttökulttuurin vahvistamista. Myös digitilaajien demografiatietojen sisällyttäminen analytiikkatyökaluihin nähdään tarpeelliseksi.
Analyysin tulokset ja kehitysehdotukset esiteltiin Savon Media Oy:lle toukokuussa 2019. Yhtiö kertoi satsaavansa saman vuoden aikana ainakin analytiikan käyttökulttuurin vahvistamiseen.
Tutkimuksessa perehdytään verkkopalvelun vuoden 2018 digitilausdataan. Maksumuurin takaisista tilauksia tuottaneista juttusivuista analysoidaan otsikoita, juttuaiheita ja juttuosastoja. Samoja seikkoja tarkastellaan myös Suomen digitilausmarkkinoiden markkinajohtajan, Helsingin Sanomien, verkkopalvelun timanttijutuista marras-joulukuussa 2018. Havaintoja verrataan toisiinsa.
Lisäksi opinnäytetyössä haastatellaan Savon Media Oy:n keskeisiä yleisöanalytiikan kanssa tekemisissä olevia henkilöitä. Tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva analytiikasta ja sen hyödyntämisestä yhtiössä. Data-analyysin ja haastattelujen pohjalta muodostetaan kehitysehdotuksia sisällöntuotannolle ja analytiikan kehittämiselle.
Opinnäytetyössä havaittiin, että Savon Media Oy:n uudet digitilaukset vuonna 2018 syntyivät pääasiassa paikallisista uutisista, hyvin konservatiivisilla otsikoilla. Ylivoimaisesti suurin yksittäinen tilausmagneetti oli verokone. Helsingin Sanomien timanttijutut eivät puolestaan sisältäneet lainkaan uutisia ja olivat otsikoinniltaan korostuneen monikärkisiä ja tarinallisia. Salaavat otsikot olivat kummassakin aineistossa selvässä vähemmistössä.
Helsingin Sanomien timanttijuttujen ja Savon Median tilauksia tuottaneiden juttujen aiheet ja osastot poikkesivat merkittävästi toisistaan. Tämän voi katsoa johtuvan eroista verkkopalveluiden maksumuureissa. HS:ssa kovan maksumuurin takana ovat ainoastaan erityisen laadukkaiksi mainostetut timanttijutut, Savon Medialla suurin osa kaikesta sisällöstä.
Opinnäytetyössä esitetään, että Savon Media suosisi jatkossa ei-salaavia, monikärkisiä ja tarinallisia otsikoita, pitäisi savolaisesta uutistuotannostaan huolta, kokeilisi rohkeammin datajournalismi, muuttaisi maksumuurin esikatselunäkymäänsä ja pohtisi oman ”timanttijuttujen” konseptin luomista. Analytiikan kehittämiseksi esitetään ennen kaikkea sen käyttökulttuurin vahvistamista. Myös digitilaajien demografiatietojen sisällyttäminen analytiikkatyökaluihin nähdään tarpeelliseksi.
Analyysin tulokset ja kehitysehdotukset esiteltiin Savon Media Oy:lle toukokuussa 2019. Yhtiö kertoi satsaavansa saman vuoden aikana ainakin analytiikan käyttökulttuurin vahvistamiseen.