Kulttuurin vaikutus nuorten kokemuksiin mainonnasta : Kohdemaina Suomi, Ranska, Saksa ja Alankomaat
Peltola, Sara (2017)
Peltola, Sara
Lahden ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017113019098
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017113019098
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tutkittiin, miten kulttuuri vaikuttaa nuorten kokemuksiin mainonnasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, missä määrin kulttuurin vaikutus näkyy eurooppalaisissa nuorissa ja miten kulttuuritausta vaikuttaa heidän kokemuksiinsa mainonnasta. Tutkimuksessa keskityttiin suomalaisiin, ranskalaisiin, saksalaisiin ja alankomaalaisiin opiskelijoihin ja tuotiin esiin kuluttajanäkökulmaa.
Teoriaosuudessa määriteltiin työn kannalta merkittävät termit kulttuuri, kuluttajakäyttäytyminen sekä mainonta. Osuudessa tarkasteltiin erilaisia kulttuuritutkimuksen teorioita, kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, kulttuurin ja kuluttajakäyttäytymisen vaikutusta mainontaan sekä mainonnan keinoja vaikuttaa kuluttajaan. Kohdemaiden kulttuuri esiteltiin Hofsteden kulttuuriteorian perusteella.
Empiirisen tutkimuksen tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus, sillä pääpaino oli ilmiön ymmärtämisessä ja kuvailussa. Aineiston hankinnassa käytettiin kyselytutkimusta, josta saatua aineistoa analysoitiin laadullisesti. Kyselyssä vastaajille esitettiin neljä mainosta, jotka edustivat eri brändejä. Valitut brändit olivat saksalainen autovalmistaja Audi, alankomaalainen lentoyhtiö KLM, ranskalainen koru- ja kellovalmistaja Cartier ja suomalainen alkoholijuomamerkki Koskenkorva.
Tulosten perusteella kulttuuri vaikuttaa nuorten kokemuksiin mainonnasta, mutta vaikutukset eivät ole kovin suuret. Merkittävimpiä eroja vastauksista löytyi valtaetäisyyden ja maskuliinisuuden ulottuvuuksiin liittyen, ja niissä maiden kulttuureissa on selkeitä eroja. Tuloksista havaittiin, että mainosten tekijät usein vetoavat eri kulttuureihin eri tavoin, ja eri kulttuurien edustajat yhdistävät brändeihin erilaisia arvoja. Valtaosa vastaajista koki vetoavimpana mainoksena kotimaisen vaihtoehdon, ja syyksi esitettiin, että kotimainen mainos edustaa parhaiten vastaajan omaa arvoperustaa. Vastaajien mukaan hyvä mainos rakentuu pitkälti samoista tekijöistä, mutta tuloksien perusteella voidaan havaita, että kulttuuri vaikuttaa siihen miten tekijät koetaan.
Teoriaosuudessa määriteltiin työn kannalta merkittävät termit kulttuuri, kuluttajakäyttäytyminen sekä mainonta. Osuudessa tarkasteltiin erilaisia kulttuuritutkimuksen teorioita, kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, kulttuurin ja kuluttajakäyttäytymisen vaikutusta mainontaan sekä mainonnan keinoja vaikuttaa kuluttajaan. Kohdemaiden kulttuuri esiteltiin Hofsteden kulttuuriteorian perusteella.
Empiirisen tutkimuksen tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus, sillä pääpaino oli ilmiön ymmärtämisessä ja kuvailussa. Aineiston hankinnassa käytettiin kyselytutkimusta, josta saatua aineistoa analysoitiin laadullisesti. Kyselyssä vastaajille esitettiin neljä mainosta, jotka edustivat eri brändejä. Valitut brändit olivat saksalainen autovalmistaja Audi, alankomaalainen lentoyhtiö KLM, ranskalainen koru- ja kellovalmistaja Cartier ja suomalainen alkoholijuomamerkki Koskenkorva.
Tulosten perusteella kulttuuri vaikuttaa nuorten kokemuksiin mainonnasta, mutta vaikutukset eivät ole kovin suuret. Merkittävimpiä eroja vastauksista löytyi valtaetäisyyden ja maskuliinisuuden ulottuvuuksiin liittyen, ja niissä maiden kulttuureissa on selkeitä eroja. Tuloksista havaittiin, että mainosten tekijät usein vetoavat eri kulttuureihin eri tavoin, ja eri kulttuurien edustajat yhdistävät brändeihin erilaisia arvoja. Valtaosa vastaajista koki vetoavimpana mainoksena kotimaisen vaihtoehdon, ja syyksi esitettiin, että kotimainen mainos edustaa parhaiten vastaajan omaa arvoperustaa. Vastaajien mukaan hyvä mainos rakentuu pitkälti samoista tekijöistä, mutta tuloksien perusteella voidaan havaita, että kulttuuri vaikuttaa siihen miten tekijät koetaan.