Idrottssponsorers syn på sponsring
Potrykus, Kristofer (2015)
Potrykus, Kristofer
Arcada - Nylands svenska yrkeshögskola
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052610404
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052610404
Tiivistelmä
Urheilusponsorointia pidetään edelleen kannattavaa liiketoimintana. Haasteellinen
taloudellinen tilanne yhdistettynä vaikeuksiin mitata sponsoroinnista saatua vastinetta,
ovat johtaneet tilanteeseen jossa sponsorit ovat omaksuneet uusia lähestymistapoja
sponsorointiin. Hyväntekeväisyydestä on erkaannuttu ja entistä enemmän on
keskitytty varojen tarkkaan käyttöön ja investointien tehokkuuteen. Vallitsevat
olosuhteet ovat asettaneet uudet vaatimukset sponsorointiyhteistyölle,
sponsorointikohteet ovat joutuneet arviomaan uudestaan houkuttelevuutensa sekä
sponsoreilleen tuottamansa vastineen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia Suomessa toimivien urheilusponsoreiden
näkökannat urheilun sponsorointia kohtaan. Miten urheilusponsoroinnin
houkuttelevuutta voisi kehittää sponsorin näkökulmasta.
Lähestymistapa on luonteeltaan deduktiivinen ja kvalitatiivinen. Tulokset esitetään
kuvauksina. Empiirinen osa koostuu kolmesta henkilöhaastattelusta. Haastateltavina
toimivat sponsorointia harjoittavat edustajat kolmesta eri urheilusponsori yrityksestä.
Haastattelumuoto oli puolistrukturoitu, sekä niiden kesto 40-70 minuuttia. Empiirinen
aineisto on analysoitu sisältöanalyysin menetelmin.
Haastatellut henkilöt kokevat sponsoroinnin kannattavaksi liiketoiminnaksi ja
pyrkivät sen avulla saavuttamaan uutta liiketoimintaa edustamalleen yritykselle,
tarkemmin, kasvattamaan myyntiä. Niemi ja erityisesti OP pääsevät tavoitteisiinsa
suhteellisen nopeasti ja tehokkaasti, allekirjoittaessaan sponsorointisopimuksen. Kun
taas Veikkaus kokee sponsoroinnin suurempana kokonaisuutena ja pidempänä
prosessina. Kaksi ensin mainittua yritystä ovat ratkaisseet ongelman; luoda
yksinkertainen ja luotettava menetelmiä kokea urheilusponsoroinnin vastine (ROI).
Vaikkei Veikkaus vielä tällä hetkellä pysty määrittämään tarkalleen samalla
tarkkuudella vastinettaan, niin Veikkauksella on mahdollisuus pitkäkestoisempaan
vastineeseen kuin Niemiellä ja OP:lla. Tämä osoittaa että Veikkaus omaa paremman
tuntemuksen sponsoroinnin mahdillisuuksista.
Tutkimuksen mukaisesti voi todeta että urheilun sponsorointi lukeutuu vaihtoteoriaan.
Tämä investoinnin täysimääräinen hyödyntäminen toteutuisi on asetettava toiminalle
tavoitteet (ROI ja ROO) ja suoritettava sponsoroinnin aktivointi.
Tutkimuskohteiden valinta vaikuttaa negatiivisesti tuloksen yleistettävyyteen. Mutta
tutkimuksen pätevyys sen keskeisiä tarkoituksessa, antaa hyvän käsityksen siitä,
miten eri yhtiöissä sovelletaan samaa työkalua.
taloudellinen tilanne yhdistettynä vaikeuksiin mitata sponsoroinnista saatua vastinetta,
ovat johtaneet tilanteeseen jossa sponsorit ovat omaksuneet uusia lähestymistapoja
sponsorointiin. Hyväntekeväisyydestä on erkaannuttu ja entistä enemmän on
keskitytty varojen tarkkaan käyttöön ja investointien tehokkuuteen. Vallitsevat
olosuhteet ovat asettaneet uudet vaatimukset sponsorointiyhteistyölle,
sponsorointikohteet ovat joutuneet arviomaan uudestaan houkuttelevuutensa sekä
sponsoreilleen tuottamansa vastineen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia Suomessa toimivien urheilusponsoreiden
näkökannat urheilun sponsorointia kohtaan. Miten urheilusponsoroinnin
houkuttelevuutta voisi kehittää sponsorin näkökulmasta.
Lähestymistapa on luonteeltaan deduktiivinen ja kvalitatiivinen. Tulokset esitetään
kuvauksina. Empiirinen osa koostuu kolmesta henkilöhaastattelusta. Haastateltavina
toimivat sponsorointia harjoittavat edustajat kolmesta eri urheilusponsori yrityksestä.
Haastattelumuoto oli puolistrukturoitu, sekä niiden kesto 40-70 minuuttia. Empiirinen
aineisto on analysoitu sisältöanalyysin menetelmin.
Haastatellut henkilöt kokevat sponsoroinnin kannattavaksi liiketoiminnaksi ja
pyrkivät sen avulla saavuttamaan uutta liiketoimintaa edustamalleen yritykselle,
tarkemmin, kasvattamaan myyntiä. Niemi ja erityisesti OP pääsevät tavoitteisiinsa
suhteellisen nopeasti ja tehokkaasti, allekirjoittaessaan sponsorointisopimuksen. Kun
taas Veikkaus kokee sponsoroinnin suurempana kokonaisuutena ja pidempänä
prosessina. Kaksi ensin mainittua yritystä ovat ratkaisseet ongelman; luoda
yksinkertainen ja luotettava menetelmiä kokea urheilusponsoroinnin vastine (ROI).
Vaikkei Veikkaus vielä tällä hetkellä pysty määrittämään tarkalleen samalla
tarkkuudella vastinettaan, niin Veikkauksella on mahdollisuus pitkäkestoisempaan
vastineeseen kuin Niemiellä ja OP:lla. Tämä osoittaa että Veikkaus omaa paremman
tuntemuksen sponsoroinnin mahdillisuuksista.
Tutkimuksen mukaisesti voi todeta että urheilun sponsorointi lukeutuu vaihtoteoriaan.
Tämä investoinnin täysimääräinen hyödyntäminen toteutuisi on asetettava toiminalle
tavoitteet (ROI ja ROO) ja suoritettava sponsoroinnin aktivointi.
Tutkimuskohteiden valinta vaikuttaa negatiivisesti tuloksen yleistettävyyteen. Mutta
tutkimuksen pätevyys sen keskeisiä tarkoituksessa, antaa hyvän käsityksen siitä,
miten eri yhtiöissä sovelletaan samaa työkalua.