Lapsiin kohdistuvan mediamainonnan eettiset haasteet ja lasten medialukutaito
Kimari, Laura (2011)
Kimari, Laura
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103193365
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103193365
Tiivistelmä
Opinnäytetyön aiheena oli lapsiin kohdistuvan mediamainonnan eettiset haasteet ja lasten medialukutaito. Tutkimuksen kannalta merkittävimmät mediat olivat televisio, internet ja lehti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää miten lapset ymmärtävät mainonnan merkityksen ja kuinka mediakriittisiä he ovat. Tavoitteena oli myös selvittää ovatko murrosiän kynnyksellä olevat tytöt alttiita median ja mainonnan vaikutuksille, ja jos ovat, niin mitä nämä vaikutukset ovat ja pitäisikö mainonnan näin olla eettisempää kuin mitä se tällä hetkellä on.
Tämä opinnäytetyö tehtiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkimuksen viitekehys kerättiin alan kirjallisuudesta. Tämän laadullisen tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin teemahaastattelulla haastattelemalla 11–12-vuotiaita tyttöjä.
Tulokset toteavat, että 11–12-vuotiaat tytöt ovat tietoisia mainonnan tarkoituksen olevan kaupallinen. He ymmärtävät mainonnassa käytettävän erilaisia kuluttajia houkuttelevia tehokeinoja. Tytöt ovat mediakriittisiä eikä mainonnalla tunnu olevan merkittävää vaikutusta tyttöihin. Tytöistä kuitenkin tuntui siltä, että luonnollisen näköisiä ihmisiä ei arvosteta yhtä paljon tai pidetä yhtä kauniina kuin muokattuja malleja. Johtopäätöksenä mainonnalla voidaan siis nähdä olevan paineita luovia vaikutuksia tytöissä erityisesti ulkonäön suhteen. Tytöistä mainonnalla ja medialla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia ihmisiin, jotka eivät kontrolloi rahankäyttöään tai jotka eivät ole riittävän kyvykkäitä arvioimaan taikka kritisoimaan mediasisältöjä. Tytöt erityisesti kritisoivat mainontaa sen paljoudesta, harhaanjohtavasta tiedoista sekä niissä käytetyistä muokatuista ihmisistä. Tutkimus toteaa tämän ikäisten tyttöjen medialukutaitojen olevan hyvät.
Suosituksena kannustetaan suunnittelemaan mainontaa luonnollisempaan suuntaan. Mainonnan tulisi olla rehellisempää, avoimempaa sekä realistisempaa ja sen tulisi sisältää enemmän luonnollisia ihmisiä. Näin pystymme luomaan paitsi eettisesti kestävämpää mainontaa niin myös saavuttamaan hyvinvoivemman ja vähemmän vaativamman yhteiskunnan, jossa on hyvä kasvaa ja kehittyä.
Tämä opinnäytetyö tehtiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkimuksen viitekehys kerättiin alan kirjallisuudesta. Tämän laadullisen tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin teemahaastattelulla haastattelemalla 11–12-vuotiaita tyttöjä.
Tulokset toteavat, että 11–12-vuotiaat tytöt ovat tietoisia mainonnan tarkoituksen olevan kaupallinen. He ymmärtävät mainonnassa käytettävän erilaisia kuluttajia houkuttelevia tehokeinoja. Tytöt ovat mediakriittisiä eikä mainonnalla tunnu olevan merkittävää vaikutusta tyttöihin. Tytöistä kuitenkin tuntui siltä, että luonnollisen näköisiä ihmisiä ei arvosteta yhtä paljon tai pidetä yhtä kauniina kuin muokattuja malleja. Johtopäätöksenä mainonnalla voidaan siis nähdä olevan paineita luovia vaikutuksia tytöissä erityisesti ulkonäön suhteen. Tytöistä mainonnalla ja medialla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia ihmisiin, jotka eivät kontrolloi rahankäyttöään tai jotka eivät ole riittävän kyvykkäitä arvioimaan taikka kritisoimaan mediasisältöjä. Tytöt erityisesti kritisoivat mainontaa sen paljoudesta, harhaanjohtavasta tiedoista sekä niissä käytetyistä muokatuista ihmisistä. Tutkimus toteaa tämän ikäisten tyttöjen medialukutaitojen olevan hyvät.
Suosituksena kannustetaan suunnittelemaan mainontaa luonnollisempaan suuntaan. Mainonnan tulisi olla rehellisempää, avoimempaa sekä realistisempaa ja sen tulisi sisältää enemmän luonnollisia ihmisiä. Näin pystymme luomaan paitsi eettisesti kestävämpää mainontaa niin myös saavuttamaan hyvinvoivemman ja vähemmän vaativamman yhteiskunnan, jossa on hyvä kasvaa ja kehittyä.