Kaupungin brandinrakennus osana seutu- ja paikkamarkkinointia Case: Lohjan kaupunki
Nuoranen, Kai (2010)
Nuoranen, Kai
Laurea-ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010052710748
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010052710748
Tiivistelmä
Tämän työelämänlähtöisen ja työelämää kehittävän opinnäytetyön aiheena ja kohdeilmiönä oli brandinrakennus osana seutu- ja paikkamarkkinointia. Työssä pyrittiin soveltamaan palvelumarkkinoinnin ja brandinjohtamisen teorioita käytäntöön paikkamarkkinoinnissa. Kohdeorganisaationa työssä oli Lohjan kaupunki.
Tutkimuksen pääongelmana oli selvittää, miten kaupunkibrandi muodostuu ja miten brändin rakentumisprosessia voidaan johtaa paikkamarkkinoinnissa sekä sisäisen että ulkoisen viestinnän kohderyhmät ja kansainvälistyminen huomioiden.
Päätavoitteena oli selvittää paikkabrandin rakentumista kirjallisuuden ja tutkimuksen avulla ja löytää toimiva teoreettinen ratkaisumalli siihen, kuinka Lohjasta saataisiin rakennettua kansainvälinen brandi, jolla voidaan lisätä alueen/paikan vetovoimaisuutta. Tutkimuksen osatavoitteina oli kaupungin brandinrakennuksen erityispiirteiden ymmärtäminen ja osaamisen lisääminen kaupungin merkkituotteistamisesta.
Työ rajattiin koskemaan Lohjan kaupunkia ja Lohjan kaupungin brandinrakennuksen mahdollisuuksia ja peruselementtien kartoitusta kaupungin laatimista strategioista.
Työn teoreettisen viitekehyksen tarkoituksena oli selittää kohdeilmiöön liittyvät käsitteet sekä määritellä, kuinka kaupungin brandi rakennetaan vaihe vaiheelta ja kuinka tuotteen ja yrityksen brandinrakennusstrategioita voidaan soveltaa kaupungin brandinrakennukseen. Siinä myös käsitellään kansainvälistymistä kaupungin näkökulmasta.
Tutkimusosio toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä oli kirjallinen aineistoanalyysi. Tutkimuksen kohdekaupunkina oli Lohjan kaupunki.
Tutkimustuloksista keskeisimmiksi case-kaupungin brandinrakennuselementeiksi nousivat kohdekaupungin hyvä sijainti, hyvä turvallisuus, työpaikkojen läheisyys ja korkea työpaikkaomavaraisuus, luonnonläheisyys, kasvuhakuisuus, kehitysmyönteisyys sekä kaksikielisyys. Tuloksissa korostuivat erityisesti luonnon läheisyyden tarjoama markkinointipotentiaali, kaupungin monipuolinen viriketarjonta sekä pääkaupunkiseudun läheisyys.
Toimenpide-ehdotuksina esitettiin, että ensiksi selvitetään kaupungin tämänhetkinen imago. Brandinrakennus tulee huomioida kaupungin strategisessa johtamisessa nimenomaan strategisena asiana. Sitten kehitetään kohderyhmittäin palvelut ja kaupunki-imago ja hyödynnetään kaupungin potentiaalia markkinoinnissa ulkomaisille sijoittajille, työperäisille maahanmuuttajille, turisteille, vaihto-opiskelijoille, tutkimus- ja yhteistyöverkostoille jne.
Tutkimuksesta esille tulleita jatkotutkimusaiheita olivat imagotutkimuksen toteuttaminen, Lohjan kaupungin kansainvälistymisstrategian luominen sekä Lohjan kaupungin kansainvälisen brandin rakentaminen.
Tutkimuksen pääongelmana oli selvittää, miten kaupunkibrandi muodostuu ja miten brändin rakentumisprosessia voidaan johtaa paikkamarkkinoinnissa sekä sisäisen että ulkoisen viestinnän kohderyhmät ja kansainvälistyminen huomioiden.
Päätavoitteena oli selvittää paikkabrandin rakentumista kirjallisuuden ja tutkimuksen avulla ja löytää toimiva teoreettinen ratkaisumalli siihen, kuinka Lohjasta saataisiin rakennettua kansainvälinen brandi, jolla voidaan lisätä alueen/paikan vetovoimaisuutta. Tutkimuksen osatavoitteina oli kaupungin brandinrakennuksen erityispiirteiden ymmärtäminen ja osaamisen lisääminen kaupungin merkkituotteistamisesta.
Työ rajattiin koskemaan Lohjan kaupunkia ja Lohjan kaupungin brandinrakennuksen mahdollisuuksia ja peruselementtien kartoitusta kaupungin laatimista strategioista.
Työn teoreettisen viitekehyksen tarkoituksena oli selittää kohdeilmiöön liittyvät käsitteet sekä määritellä, kuinka kaupungin brandi rakennetaan vaihe vaiheelta ja kuinka tuotteen ja yrityksen brandinrakennusstrategioita voidaan soveltaa kaupungin brandinrakennukseen. Siinä myös käsitellään kansainvälistymistä kaupungin näkökulmasta.
Tutkimusosio toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä oli kirjallinen aineistoanalyysi. Tutkimuksen kohdekaupunkina oli Lohjan kaupunki.
Tutkimustuloksista keskeisimmiksi case-kaupungin brandinrakennuselementeiksi nousivat kohdekaupungin hyvä sijainti, hyvä turvallisuus, työpaikkojen läheisyys ja korkea työpaikkaomavaraisuus, luonnonläheisyys, kasvuhakuisuus, kehitysmyönteisyys sekä kaksikielisyys. Tuloksissa korostuivat erityisesti luonnon läheisyyden tarjoama markkinointipotentiaali, kaupungin monipuolinen viriketarjonta sekä pääkaupunkiseudun läheisyys.
Toimenpide-ehdotuksina esitettiin, että ensiksi selvitetään kaupungin tämänhetkinen imago. Brandinrakennus tulee huomioida kaupungin strategisessa johtamisessa nimenomaan strategisena asiana. Sitten kehitetään kohderyhmittäin palvelut ja kaupunki-imago ja hyödynnetään kaupungin potentiaalia markkinoinnissa ulkomaisille sijoittajille, työperäisille maahanmuuttajille, turisteille, vaihto-opiskelijoille, tutkimus- ja yhteistyöverkostoille jne.
Tutkimuksesta esille tulleita jatkotutkimusaiheita olivat imagotutkimuksen toteuttaminen, Lohjan kaupungin kansainvälistymisstrategian luominen sekä Lohjan kaupungin kansainvälisen brandin rakentaminen.