Kosmetiikkayritysten vastuullisuusviestinnän uskottavuus nuorten kuluttajien näkökulmasta
Sandström, Ilona (2023)
Kandidaatintutkielma
Sandström, Ilona
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301255543
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301255543
Tiivistelmä
Yrityksen vastuuteoista viestiminen on lisääntynyt suuresti viime vuosikymmenten aikana. Painetta vastuullisuusviestintään tulee erityisesti yritysten sidosryhmien, kuten kuluttajien suunnalta. Kuluttajat ovat aiempaa ympäristötietoisempia, ja vastuullisuudesta on tullut yksi ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Erityisesti kosmetiikka-alan yritykset painivat vastuullisuuteen liittyvien kysymysten äärellä. Kosmetiikkayrityksiä on muun muassa syytetty eläintestauksista sekä tuoteturvallisuusongelmista jo pidemmän aikaa. Kuluttajien sidosryhmä vaatii kosmetiikkayrityksiltä läpinäkyvää sekä rehellistä vastuullisuusviestintää. Vastuullisuusviestintä kuitenkin saattaa herättää skeptisyyttä kuluttajissa, mikäli yrityksen teot eivät vastaa puheita tai viestintä on epämääräistä ja asiatonta.
Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan nuorten aikuisten kuluttajien näkökulmaa siihen, millaista on kosmetiikkayritysten uskottava vastuullisuusviestintä. Vastuullisuusviestinnän uskottavuutta arvioidaan erityisesti viestin sisällön ja viestin lähteen näkökulmasta. Koska vastuullisuusviestintää on monessa eri muodossa, tässä tutkimuksessa keskitytään tarkemmin sosiaalisen median uskottavuuden arviointiin vastuullisuusviestinnän lähteenä. Tutkimus suoritetaan laadullisin menetelmin kuluttajahaastatteluja hyödyntäen.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempia tutkimuksia, joiden mukaan kosmetiikkayritysten vastuullisuusviestinnän uskottavuuden takaamiseksi sekä skeptisyyden vähentämiseksi viestinnän tulisi olla muun muassa rehellistä ja läpinäkyvää. Lisäksi viestinnän sekä yrityksen tekojen on oltava linjassa keskenään. Lisäksi tutkimuksen mukaan sosiaalinen media on uskottava paikka toteuttaa vastuullisuusviestintää, jos siellä annetaan mahdollisuus kommentoinnille ja yrityksen julkaisemaa vastuullisuusviestintää on varmistamassa jokin puolueeton lähde. Communicating about the company's responsible actions has increased greatly over the past decades. The pressure on responsibility communication comes especially from the company's stakeholders, such as consumers. Consumers are more environmentally conscious than before, and responsibility has become one of the factors influencing the purchase decision. Companies in the cosmetics industry in particular struggle with questions related to responsibility. Cosmetic companies have, among other things, been accused of animal testing and product safety problems for a long time. The consumer stakeholder group demands transparent and honest responsibility communication from cosmetics companies. However, responsibility communication may arouse scepticism in consumers, whether the company's actions do not match its words, or the communication is vague and irrelevant.
This bachelor's thesis examines the perspective of young adult consumers on what cosmetic companies' credible responsibility communication is like. The credibility of the responsibility message is evaluated especially from the point of view of the content of the message and the source of the message. Since there are many different forms of responsibility communication, this study focuses more closely on assessing the credibility of social media as a source of responsibility communication. The research is conducted using qualitative methods using consumer interviews.
The results of the study confirm previous studies, according to which to guarantee the credibility of the responsibility communication of cosmetics companies and to reduce scepticism, the communication should be honest and transparent. Also, the communication and the company's actions must be in line with each other. In addition, according to the study, social media is a credible place to carry out responsibility communication if there is an opportunity to comment and the responsibility communication published by the company is verified by an impartial source.
Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan nuorten aikuisten kuluttajien näkökulmaa siihen, millaista on kosmetiikkayritysten uskottava vastuullisuusviestintä. Vastuullisuusviestinnän uskottavuutta arvioidaan erityisesti viestin sisällön ja viestin lähteen näkökulmasta. Koska vastuullisuusviestintää on monessa eri muodossa, tässä tutkimuksessa keskitytään tarkemmin sosiaalisen median uskottavuuden arviointiin vastuullisuusviestinnän lähteenä. Tutkimus suoritetaan laadullisin menetelmin kuluttajahaastatteluja hyödyntäen.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempia tutkimuksia, joiden mukaan kosmetiikkayritysten vastuullisuusviestinnän uskottavuuden takaamiseksi sekä skeptisyyden vähentämiseksi viestinnän tulisi olla muun muassa rehellistä ja läpinäkyvää. Lisäksi viestinnän sekä yrityksen tekojen on oltava linjassa keskenään. Lisäksi tutkimuksen mukaan sosiaalinen media on uskottava paikka toteuttaa vastuullisuusviestintää, jos siellä annetaan mahdollisuus kommentoinnille ja yrityksen julkaisemaa vastuullisuusviestintää on varmistamassa jokin puolueeton lähde.
This bachelor's thesis examines the perspective of young adult consumers on what cosmetic companies' credible responsibility communication is like. The credibility of the responsibility message is evaluated especially from the point of view of the content of the message and the source of the message. Since there are many different forms of responsibility communication, this study focuses more closely on assessing the credibility of social media as a source of responsibility communication. The research is conducted using qualitative methods using consumer interviews.
The results of the study confirm previous studies, according to which to guarantee the credibility of the responsibility communication of cosmetics companies and to reduce scepticism, the communication should be honest and transparent. Also, the communication and the company's actions must be in line with each other. In addition, according to the study, social media is a credible place to carry out responsibility communication if there is an opportunity to comment and the responsibility communication published by the company is verified by an impartial source.