Managing omnichannel customer experience through customer journeys in the automotive industry
Hietanen, Emma (2022)
Katso/ Avaa
Sisältö avataan julkiseksi: 05.04.2024
Pro gradu -tutkielma
Hietanen, Emma
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022040627340
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022040627340
Tiivistelmä
Due to digitalization, customers use various online and offline channels to interact with firms. It is increasingly challenging for firms to create a seamless, consistent, and personalized omnichannel customer experience. Omnichannel customer experience has been studied in the context of managing and designing touchpoints and integrating channels. Less research is done about holistically managing it through the customer journeys. The purpose of this thesis is to increase the knowledge on how to manage omnichannel customer experience through customer journeys in the automotive industry.
This thesis is done as a qualitative single case study focusing on a Finnish car importer and retailer. Five managers from the case company were interviewed through semi-structured interviews. The empirical data was analyzed using the content analysis method and an abductive approach was utilized to draw conclusions. The findings indicated that in the automotive industry, the omnichannel customer experience includes functional, emotional, and symbolic value that is delivered through digital and physical channels and through the brand. Omnichannel customer experience should be managed through customer journeys to get a holistic understanding of the customers. The actions should be conducted at three levels: customer experience, customer journey, and touchpoint levels. The customer experience level includes strategic actions, such as building a customer-centric organizational culture. The customer journey level includes managing the entire customer journey and integrating channels. The touchpoint level includes improving touchpoints based on customer data. A holistic understanding of the customer and its needs is required to offer a seamless and personalized customer experience. Customer data is essential as that contributes to offering personalized informational and transactional content through a variety of touchpoints. Digitalisaation myötä kuluttajat käyttävät useita online- ja offline-kanavia ollakseen vuorovaikutuksessa yritysten kanssa. Saumattoman, yhtenäisen ja personoidun omnichannel-asiakaskokemuksen luominen on yhä haastavampaa yrityksille. Omnichannel-asiakaskokemusta on tutkittu kontaktipisteiden johtamisen ja suunnittelun, sekä kanavien yhtenäistämisen kontekstissa. Kokonaisvaltaisen omnichannel-asiakaskokemuksen johtamista asiakaspolkujen kautta ei ole tutkittu niin paljoa. Tämän tutkielman tarkoitus on kasvattaa tietoa kuinka omnichannel-asiakaskokemusta voidaan johtaa asiakaspolkujen kautta autotoimialalla.
Tämä tutkielma on tehty kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa keskitytään suomalaiseen automaahantuojaan ja -jälleenmyyjään. Viittä yrityksen johtajaa ja päällikköä haastateltiin puolistrukturoidun haastattelun keinoin. Empiiriset tulokset analysoitiin sisällönanalyysimenetelmällä ja abduktiivista lähestymistapaa hyödynnettiin johtopäätösten luomisessa. Johtopäätökset osoittavat, että autoalalla omnichannel-asiakaskokemus sisältää funktionaalisia, emotionaalisia ja symbolisia arvoja, jotka tarjoillaan asiakkaille digitaalisten ja fyysisten kanavien, sekä brändin kautta. Omnichannel-asiakaskokemusta tulisi johtaa asiakaspolkujen kautta saadakseen kokonaisvaltaisen kuvan asiakkaista. Toimenpiteet tulisi suorittaa kolmella tasolla: asiakaskokemus-, asiakaspolku- ja kontaktipistetasolla. Asiakaskokemustaso sisältää strategisia toimenpiteitä, kuten asiakaskeskeisen organisaatiokulttuurin johtamisen. Asiakaspolkutaso sisältää asiakaspolkujen johtamista ja kanavien yhtenäistämistä. Kontaktipistetaso sisältää kontaktipisteiden kehittämisen, jonka tulisi perustua asiakasdataan. Kokonaisvaltainen ymmärrys asiakkaasta ja hänen tarpeistaan on välttämätöntä, jotta voidaan luoda saumaton ja personoitu asiakaskokemus. Asiakasdatan hyödyntäminen on erittäin tärkeää, sillä sen avulla voidaan luoda personoitua informatiivista ja kaupallista sisältöä useiden eri kontaktipisteiden kautta.
This thesis is done as a qualitative single case study focusing on a Finnish car importer and retailer. Five managers from the case company were interviewed through semi-structured interviews. The empirical data was analyzed using the content analysis method and an abductive approach was utilized to draw conclusions. The findings indicated that in the automotive industry, the omnichannel customer experience includes functional, emotional, and symbolic value that is delivered through digital and physical channels and through the brand. Omnichannel customer experience should be managed through customer journeys to get a holistic understanding of the customers. The actions should be conducted at three levels: customer experience, customer journey, and touchpoint levels. The customer experience level includes strategic actions, such as building a customer-centric organizational culture. The customer journey level includes managing the entire customer journey and integrating channels. The touchpoint level includes improving touchpoints based on customer data. A holistic understanding of the customer and its needs is required to offer a seamless and personalized customer experience. Customer data is essential as that contributes to offering personalized informational and transactional content through a variety of touchpoints.
Tämä tutkielma on tehty kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa keskitytään suomalaiseen automaahantuojaan ja -jälleenmyyjään. Viittä yrityksen johtajaa ja päällikköä haastateltiin puolistrukturoidun haastattelun keinoin. Empiiriset tulokset analysoitiin sisällönanalyysimenetelmällä ja abduktiivista lähestymistapaa hyödynnettiin johtopäätösten luomisessa. Johtopäätökset osoittavat, että autoalalla omnichannel-asiakaskokemus sisältää funktionaalisia, emotionaalisia ja symbolisia arvoja, jotka tarjoillaan asiakkaille digitaalisten ja fyysisten kanavien, sekä brändin kautta. Omnichannel-asiakaskokemusta tulisi johtaa asiakaspolkujen kautta saadakseen kokonaisvaltaisen kuvan asiakkaista. Toimenpiteet tulisi suorittaa kolmella tasolla: asiakaskokemus-, asiakaspolku- ja kontaktipistetasolla. Asiakaskokemustaso sisältää strategisia toimenpiteitä, kuten asiakaskeskeisen organisaatiokulttuurin johtamisen. Asiakaspolkutaso sisältää asiakaspolkujen johtamista ja kanavien yhtenäistämistä. Kontaktipistetaso sisältää kontaktipisteiden kehittämisen, jonka tulisi perustua asiakasdataan. Kokonaisvaltainen ymmärrys asiakkaasta ja hänen tarpeistaan on välttämätöntä, jotta voidaan luoda saumaton ja personoitu asiakaskokemus. Asiakasdatan hyödyntäminen on erittäin tärkeää, sillä sen avulla voidaan luoda personoitua informatiivista ja kaupallista sisältöä useiden eri kontaktipisteiden kautta.
Kokoelmat
Samankaltainen aineisto
Näytetään aineisto, joilla on samankaltaisia nimekkeitä, tekijöitä tai asiasanoja.
-
Asiakas johdon laskentatoimen menetelmissä
Meuronen, Juha-Matti; Vartiainen, Olli-Pekka (2009)Tässä kandidaatintyössä tarkastellaan erilaisia johdon laskentatoimessa käytettyjä menetelmiä, jotka liittyvät asiakkaisiin. Työ on teoriapainotteinen ja se perustuu pitkälti aiheesta kirjoitettuihin artikkeleihin, mutta ... -
The key practices of customer portfolio management (CPM) process in the medical and healthcare B2B industry
Kauranen, Kiira (2012)The goal of this study is to deepen the understanding of the customer portfolio management process. There are many models for the process, and they are not necessarily exclusive of each other. Consequently, the inclusion ... -
Asiakaskokemuksen elementit vähittäiskaupassa
Leminen, Marita (2017)Asiakaskokemus ja sen johtaminen ovat nopeasti nousseet useassa yrityksessä toimintaa ohjaavaksi kilpailutekijäksi. Hyvä asiakaskokemus ei muodostu sattumalta vaan se vaatii yritykseltä asiakaslähtöistä liiketoimintastrategiaa ...