The effects of COVID-19 on Finnish buying behavior towards foreign food products and traveling
Ryynälä, Milla (2021)
Ryynälä, Milla
2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021050829312
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021050829312
Tiivistelmä
Koronapandemia on ollut maailmanlaajuinen ongelma ja se on vaikuttanut myös kuluttajiin monin tavoin. Koska koronavirus levisi Suomeen ulkomailta ja Suomessakin esimerkiksi ihmisten liikkumista ja matkustamista on rajoitettu, tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tutkia, miten ja miksi koronapandemia on vaikuttanut suomalaisten ostokäyttäytymiseen koskien ulkomaisia tuotteita ja palveluita. Erityisinä tutkimuskohteina ovat suomalaisten asenne ja ostokäyttäytyminen ulkomaisia ruokatuotteita ja matkailua kohtaan. Tutkimuksen tekoon on käytetty hyödyksi aiheeseen liittyvää teoriaa ja kirjallisuutta. Teoriapohja sisältää tietoa ostokäyttäytymiseen yleisesti vaikuttavista seikoista, kuten psykologisista ja henkilökohtaisista tekijöistä. Lisäksi esitellään asioita, jotka vaikuttavat kuluttajien näkemykseen ulkomaisista tuotteista ja palveluista, kuten etnosentrismi (ryhmäkeskeisyys) ja vihamielisyys tiettyä maata kohtaan. Koska tutkielman aiheena on maailmanlaajuisen pandemian vaikutukset kuluttajiin, myös aiempien pandemioiden vaikutuksia käsitellään lyhyesti, minkä jälkeen koronapandemian vaikutuksia kuluttajiin ja yhteiskuntaan yleisesti esitellään. Suurin painopiste on kuitenkin Suomen tilanteella, koska tutkielma käsittelee suomalaiskuluttajia. Aiheeseen liittyvä teoria on koottu teoreettiseksi viitekehykseksi, jossa yhdistyvät yleiset vaikuttimet ja pandemian vaikutukset ostokäyttäytymiseen ulkomaisia tuotteita kohtaan. Viitekehystä verrataan tutkimuksen tuloksiin ja sitä tarkennetaan. Tämä pro gradu -tutkielma on laadullinen tutkimus, jossa on käytetty deduktiivista päättelyä. Kyseessä on poikittaistutkimus ja tiedonkeruumenetelmänä toimivat 20 suomalaiskuluttajalle tehdyt puolistrukturoidut haastattelut. Tutkielmassa käytetty tutkimusfilosofia on interpretivismi ja tutkimuksen tiedot analysoitiin tehden sisältöanalyysi. Tutkimustulokset on jaoteltu ulkomaisten ruokatuotteiden ja matkailun kesken teoriaan pohjautuviin aihealueisiin. Tutkimuksen perusteella suomalaiskuluttajat selkeästi suosivat kotimaisia ruokatuotteita ennen pandemiaa ja suosiminen on jopa kasvanut koronapandemian seurauksena. Selkeää kasvanutta vihamielisyyttä ulkomaisia ruokatuotteita kohtaan pandemia ei kuitenkaan ole aiheuttanut. Suomalaisten ulkomaanmatkailu ja matkailu yleisesti ovat olleet erittäin vähäisiä verrattuna pandemiaa edeltävään aikaan ja monet ovat peruneet matkojaan. Koronapandemian maidenväliset
matkailurajoitukset eivät kuitenkaan ole aiheuttaneet selkeää lisäystä kotimaanmatkailuun,
vaikka pientä lisäystä on huomattavissa. Korona ei myöskään ole aiheuttanut pysyvää pelkoa
ulkomaanmatkailuun, mutta monet suomalaiset miettivät jatkossa matkailun turvallisuutta tarkemmin. Yleisesti suomalaisten asenteet ulkomaita kohtaan, erityisesti ruokatuotteita ja matkailua koskien, ovat muuttuneet hieman negatiivisemmiksi sellaisia maita kohtaan, joissa koronatilanne on ollut heikompi. Puolestaan positiivisemman käsityksen suomalaiset ovat saaneet maista, joissa koronatilanne on hoidettu tehokkaammin. Tulevaisuutta ajatellen suomalaiskuluttajat uskovat kotimaisuuden suosimisen ruokatuotteissa jatkuvan myös pandemian jälkeen, koska kotimaista tuotantoa halutaan tukea. Suomalaisten matkailuhalukkuus puolestaan ei ole rajoituksista huolimatta selkeästi muuttunut, mutta osa kuluttajista aikoo jatkossa matkustaa hieman enemmän kotimaassa.
matkailurajoitukset eivät kuitenkaan ole aiheuttaneet selkeää lisäystä kotimaanmatkailuun,
vaikka pientä lisäystä on huomattavissa. Korona ei myöskään ole aiheuttanut pysyvää pelkoa
ulkomaanmatkailuun, mutta monet suomalaiset miettivät jatkossa matkailun turvallisuutta tarkemmin. Yleisesti suomalaisten asenteet ulkomaita kohtaan, erityisesti ruokatuotteita ja matkailua koskien, ovat muuttuneet hieman negatiivisemmiksi sellaisia maita kohtaan, joissa koronatilanne on ollut heikompi. Puolestaan positiivisemman käsityksen suomalaiset ovat saaneet maista, joissa koronatilanne on hoidettu tehokkaammin. Tulevaisuutta ajatellen suomalaiskuluttajat uskovat kotimaisuuden suosimisen ruokatuotteissa jatkuvan myös pandemian jälkeen, koska kotimaista tuotantoa halutaan tukea. Suomalaisten matkailuhalukkuus puolestaan ei ole rajoituksista huolimatta selkeästi muuttunut, mutta osa kuluttajista aikoo jatkossa matkustaa hieman enemmän kotimaassa.