Miten vaikuttavussijoittamisesta viestitään : Tarkastelussa suomalaisten organisaatioiden verkkosivut
Koski-Tuuri, Maiju (2021-04-30)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028273
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028273
Tiivistelmä
Yhteiskunnan kohdatessa monenlaisia sosiaalisia ja luonnonympäristön haasteita sekä globaalisti että paikallisesti, vastuullisuudesta on muodostunut megatrendi, joka vaikuttaa toimintatapoihimme. Sen lisäksi, että vastuullisuusajattelu näkyy elintavoissa, kulutustottumuksissa sekä organisaatioiden toimintatavoissa, se voi vaikuttaa myös sijoituspäätöksiin. Vaikuttavuussijoittaminen on kasvava vastuullisen sijoittamisen strategia, jonka tavoitteena on tuottaa positiivisia vaikutuksia ympäristöön taloudellisen tuoton rinnalla.
Suomessa vaikuttavuussijoittamista on alettu toteuttaa erityisesti eri sektoreiden toimijoiden yhteistyönä. Vaikuttavuussijoittamisesta toivotaan ratkaisua yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemiseen erityisesti ennaltaehkäisevän toiminnan kautta ohjaamalla yksityisiä varoja julkisen sektorin toiminnan tueksi. Sijoituskohteena voi olla myös vaikutuksia tuottava yritys. Ilmiöön liittyy monenlaisia toimijoita, jotka kehittävät toimintatapoja ja pyrkivät myös määrittelemään vaikuttavuussijoittamista. Haasteeksi onkin muodostuneet epäselvyydet vaikuttavuussijoittamisen määritelmässä, sekä erilaisten yhteisten toimintatapojen löytyminen ja vuorovaikutus.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten erilaiset toimijat viestivät vaikuttavuussijoittamisesta verkkosivuillaan. Viestinnän haasteet muodostuvat yhdeksi kehitykseen vaikuttavaksi tekijäksi, minkä vuoksi on tärkeää kartoittaa niitä tapoja, joilla vaikuttavuussijoittaminen hahmotetaan ja miten ilmiö rakentuu viestinnän kautta. Aineistona on viiden suomalaisen vaikuttavuussijoittamisen parissa toimivan organisaation verkkosivuilta kerätyt 21 tekstiä. Nämä organisaatiot ovat Sitra, Työ- ja elinkeinoministeriö, FIM, Taaleri ja Osuuspankki. Analyysin kehyksenä toimii kriittinen diskurssianalyysi, jonka kautta tekstistä havainnoidaan viestinnän tapoja. Tutkimuksessa sovelletaan Norman Faircloughin analyysin kehystä, joka etenee kolmessa vaiheessa tekstuaalisesta tarkastelusta diskurssikäytännön tasolle ja edelleen havaintojen kriittiseen tarkasteluun suhteessa yhteiskunnalliseen kontekstiinsa. Aineistosta tunnistetaan yhteensä kahdeksan teemaa ja tämän jälkeen kolme vallitsevaa diskurssia, kestävä kehitys -diskurssi, yhteiskunnallinen edelläkävijä -diskurssi sekä vapaus ja vastuu -diskurssi.
Tutkimuksen tuloksissa näkyy vaikuttavuussijoittamisen ilmiön ja toimintatapojen uutuus ja se, että täysin yhtenäistä näkemystä niistä ei ole muodostunut. Vaikuttavuussijoittamisen perustava ajatus taloudellisen tuoton ja muun vaikutuksen yhdistämisestä näyttäytyy hyvin yhtenäisenä, mutta käsitykset toimintatavoista, mittaamisesta ja eri toimijoiden asemista eivät niinkään. Vaikuttavuussijoittamiseen liittyvässä viestinnässä siis vaikuttaa näkyvän yhä perinteisempään sijoittamiseen ja talouteen kytkeytyvät diskurssit, mutta samalla vastuullisuusajattelu, joka kytkeytyy vaikuttavuussijoittamisen perustavaan kahdenlaisen tavoitteen periaatteeseen. Samalla rinnalle nousevat henkilökohtaisten, myös pehmeiden arvojen sekä talouden merkitykset.
Suomessa vaikuttavuussijoittamista on alettu toteuttaa erityisesti eri sektoreiden toimijoiden yhteistyönä. Vaikuttavuussijoittamisesta toivotaan ratkaisua yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemiseen erityisesti ennaltaehkäisevän toiminnan kautta ohjaamalla yksityisiä varoja julkisen sektorin toiminnan tueksi. Sijoituskohteena voi olla myös vaikutuksia tuottava yritys. Ilmiöön liittyy monenlaisia toimijoita, jotka kehittävät toimintatapoja ja pyrkivät myös määrittelemään vaikuttavuussijoittamista. Haasteeksi onkin muodostuneet epäselvyydet vaikuttavuussijoittamisen määritelmässä, sekä erilaisten yhteisten toimintatapojen löytyminen ja vuorovaikutus.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten erilaiset toimijat viestivät vaikuttavuussijoittamisesta verkkosivuillaan. Viestinnän haasteet muodostuvat yhdeksi kehitykseen vaikuttavaksi tekijäksi, minkä vuoksi on tärkeää kartoittaa niitä tapoja, joilla vaikuttavuussijoittaminen hahmotetaan ja miten ilmiö rakentuu viestinnän kautta. Aineistona on viiden suomalaisen vaikuttavuussijoittamisen parissa toimivan organisaation verkkosivuilta kerätyt 21 tekstiä. Nämä organisaatiot ovat Sitra, Työ- ja elinkeinoministeriö, FIM, Taaleri ja Osuuspankki. Analyysin kehyksenä toimii kriittinen diskurssianalyysi, jonka kautta tekstistä havainnoidaan viestinnän tapoja. Tutkimuksessa sovelletaan Norman Faircloughin analyysin kehystä, joka etenee kolmessa vaiheessa tekstuaalisesta tarkastelusta diskurssikäytännön tasolle ja edelleen havaintojen kriittiseen tarkasteluun suhteessa yhteiskunnalliseen kontekstiinsa. Aineistosta tunnistetaan yhteensä kahdeksan teemaa ja tämän jälkeen kolme vallitsevaa diskurssia, kestävä kehitys -diskurssi, yhteiskunnallinen edelläkävijä -diskurssi sekä vapaus ja vastuu -diskurssi.
Tutkimuksen tuloksissa näkyy vaikuttavuussijoittamisen ilmiön ja toimintatapojen uutuus ja se, että täysin yhtenäistä näkemystä niistä ei ole muodostunut. Vaikuttavuussijoittamisen perustava ajatus taloudellisen tuoton ja muun vaikutuksen yhdistämisestä näyttäytyy hyvin yhtenäisenä, mutta käsitykset toimintatavoista, mittaamisesta ja eri toimijoiden asemista eivät niinkään. Vaikuttavuussijoittamiseen liittyvässä viestinnässä siis vaikuttaa näkyvän yhä perinteisempään sijoittamiseen ja talouteen kytkeytyvät diskurssit, mutta samalla vastuullisuusajattelu, joka kytkeytyy vaikuttavuussijoittamisen perustavaan kahdenlaisen tavoitteen periaatteeseen. Samalla rinnalle nousevat henkilökohtaisten, myös pehmeiden arvojen sekä talouden merkitykset.