Behavioral reasoning perspective on vegan diet adherence in the context of Finnish vegan Facebook groups
Lahti, Kia (2021)
Pro gradu -tutkielma
Lahti, Kia
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103026308
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103026308
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to understand the behavior related to adhering to a vegan diet. The study is conducted among those interested in vegan food in Finnish vegan Facebook groups. The behavioral reasoning theory (BRT) is applied in the thesis, the purpose of which is to find out the connections between different factors. More specifically, the theory examines how an individual’s beliefs influence the reasons for following a vegan diet as well as the attitudes toward a vegan diet. It also examines how the reasons affect attitudes and intentions to continue following a vegan diet. The goal is also to find out the demographic profile of members of vegan Facebook groups.
The research is carried out as a multi-method research, in which qualitative research is used as a tool for deepening knowledge. Qualitative data is gathered by interviewing people who follow different diets, and the responses are utilized to form quantitative research questionnaire questions and statements. The main focus of the study is on quantitative research, which aims to elucidate the connections between different factors on a larger scale. Quantitative data are collected through Finnish vegan Facebook groups and analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation model (SEM).
The results show that there are significant connections between some structural model constructs. The results suggest that attitudes toward a vegan diet influence people’s intention to continue following a vegan diet. Moreover, people’s beliefs influence reasons for and against, but not the attitude, although this was assumed on the basis of theory. The reasons for following a vegan diet affect attitude more than the reasons against. Based on the findings, members of the vegan Facebook groups are mostly low-income women between the ages of 18 and 30 from large cities with one- or two-person households. Based on the results, marketers should focus on highlighting the motivating reasons related to adhering to a vegan diet and alleviating perceived barriers. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on ymmärtää vegaaniruokavalion noudattamiseen liittyvää käyttäytymistä. Tutkielma toteutetaan vegaaniruoasta kiinnostuneiden parissa suomalaisissa vegaanisissa Facebook-ryhmissä. Tutkielmassa sovelletaan Behavioral Reasoning -teoriaa (BRT), jonka avulla pyritään selvittämään yhteyksiä eri tekijöiden välillä. Tarkemmin, teorian avulla tutkitaan miten yksilön uskomukset vaikuttavat syihin noudattaa vegaaniruokavaliota sekä asenteeseen vegaaniruokavaliota kohtaan. Lisäksi tutkitaan miten syyt vaikuttavat asenteeseen sekä aikomukseen jatkaa vegaaniruokavalion noudattamista. Tavoitteena on myös selvittää vegaanisten Facebook-ryhmien jäsenien demografinen profiili.
Tutkielma toteutetaan monimenetelmällisenä tutkimuksena, jossa laadullista tutkimusta käytetään tiedon syventämisen välineenä. Laadullinen aineisto kerätään haastattelemalla eri ruokavaliota noudattavia henkilöitä ja vastauksia hyödynnetään määrällisen tutkimuksen kyselykysymysten ja -väittämien muodostamisessa. Tutkielman pääpaino on määrällisessä tutkimuksessa, jonka tarkoituksena on selvittää yhteydet eri tekijöiden välillä suuremmassa mittakaavassa. Määrällinen aineisto kerätään suomalaisten vegaanisten Facebook-ryhmien kautta ja analysoidaan käyttämällä konfirmatorista faktorianalyysiä (CFA) ja rakenneyhtälömallia (SEM).
Tulokset osoittavat, että joidenkin rakenneyhtälömallin tekijöiden välillä on merkittäviä yhteyksiä. Tulosten perusteella voidaan päätellä, että asenne vegaaniruokavaliota kohtaan vaikuttaa ihmisten aikomukseen jatkaa vegaaniruokavalion noudattamista. Lisäksi ihmisten uskomukset vaikuttavat syihin niin puolesta kuin vastaankin, mutta ei asenteeseen, vaikka teorian perusteella näin oletettiinkin. Syyt vegaaniruokavalion noudattamiseen puolesta vaikuttavat asenteeseen enemmän kuin syyt sitä vastaan. Löydösten perusteella vegaanisten Facebook-ryhmien jäsenet ovat enimmäkseen pienituloisia 18–30-vuotiaita naisia suurista kaupungeista yhden tai kahden henkilön talouksista. Tulosten perusteella markkinoijien kannattaa keskittyä korostamaan vegaaniruokavalion noudattamiseen liittyviä motivoivia tekijöitä ja lieventämään koettuja esteitä.
The research is carried out as a multi-method research, in which qualitative research is used as a tool for deepening knowledge. Qualitative data is gathered by interviewing people who follow different diets, and the responses are utilized to form quantitative research questionnaire questions and statements. The main focus of the study is on quantitative research, which aims to elucidate the connections between different factors on a larger scale. Quantitative data are collected through Finnish vegan Facebook groups and analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation model (SEM).
The results show that there are significant connections between some structural model constructs. The results suggest that attitudes toward a vegan diet influence people’s intention to continue following a vegan diet. Moreover, people’s beliefs influence reasons for and against, but not the attitude, although this was assumed on the basis of theory. The reasons for following a vegan diet affect attitude more than the reasons against. Based on the findings, members of the vegan Facebook groups are mostly low-income women between the ages of 18 and 30 from large cities with one- or two-person households. Based on the results, marketers should focus on highlighting the motivating reasons related to adhering to a vegan diet and alleviating perceived barriers.
Tutkielma toteutetaan monimenetelmällisenä tutkimuksena, jossa laadullista tutkimusta käytetään tiedon syventämisen välineenä. Laadullinen aineisto kerätään haastattelemalla eri ruokavaliota noudattavia henkilöitä ja vastauksia hyödynnetään määrällisen tutkimuksen kyselykysymysten ja -väittämien muodostamisessa. Tutkielman pääpaino on määrällisessä tutkimuksessa, jonka tarkoituksena on selvittää yhteydet eri tekijöiden välillä suuremmassa mittakaavassa. Määrällinen aineisto kerätään suomalaisten vegaanisten Facebook-ryhmien kautta ja analysoidaan käyttämällä konfirmatorista faktorianalyysiä (CFA) ja rakenneyhtälömallia (SEM).
Tulokset osoittavat, että joidenkin rakenneyhtälömallin tekijöiden välillä on merkittäviä yhteyksiä. Tulosten perusteella voidaan päätellä, että asenne vegaaniruokavaliota kohtaan vaikuttaa ihmisten aikomukseen jatkaa vegaaniruokavalion noudattamista. Lisäksi ihmisten uskomukset vaikuttavat syihin niin puolesta kuin vastaankin, mutta ei asenteeseen, vaikka teorian perusteella näin oletettiinkin. Syyt vegaaniruokavalion noudattamiseen puolesta vaikuttavat asenteeseen enemmän kuin syyt sitä vastaan. Löydösten perusteella vegaanisten Facebook-ryhmien jäsenet ovat enimmäkseen pienituloisia 18–30-vuotiaita naisia suurista kaupungeista yhden tai kahden henkilön talouksista. Tulosten perusteella markkinoijien kannattaa keskittyä korostamaan vegaaniruokavalion noudattamiseen liittyviä motivoivia tekijöitä ja lieventämään koettuja esteitä.