Attraction of young sales professionals through employer branding
Jokiluhta, Mia (2020-10-02)
Jokiluhta, Mia
02.10.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020100277970
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020100277970
Tiivistelmä
One of today’s businesses greatest challenge is to attract and retain skilled personnel. The competition for talent is becoming more and more intense and at the same time, the brand-driven millennials critically evaluate potential employers already before applying. The competition for talent is extremely fierce in the market of young professionals. Furthermore, great salespeople are crucial to any successful business but attracting them can be difficult. Employer branding is seen as one of the key strategic tools to fight the war for talent as it is found to have a direct impact on how appealing an organization is perceived. However, the academic literature about employer branding from a sales talent perspective is scarce. Moreover, as the targeted talent of young professionals continuously evolve and new generations are entering the talent markets at a high pace, timely insights are necessary.
This study aims at discovering how employer branding impacts on young sales professionals' willingness to apply and what attracts them to sales. This research will provide insights to employer branding from the talent’s perspective by answering the question: "How to attract young sales professionals through employer branding?" Literature about employer branding and young professional recruitment work as a theory base for this research. Based on literature, to attract the desired talent, companies first need to identify their target audience and understand what appeals to them. With a specific target talent, companies can think of candidates as customers and apply branding techniques originated from marketing to build a strong employer brand. This research has been conducted as a qualitative study and the used data collection method is semi-structured interviews. Altogether eight interviews were held with young sales professionals at the beginning of their career.
Based on both the theory and the empirical results of this research, the role of employer’s brand is significant in talent attraction. Young sales professionals are attracted to companies with a strong and positive employer brand since those companies are perceived as enjoyable places to work at. The millennial talent is looking for an employer who shares their values and the comments of the current employees have a direct impact on how favorably a company is viewed. A well-known company is also viewed as more appealing as young sales professionals look for references for their future career and expect a famous brand to enable more sales opportunities. People are mostly attracted to sales due to the independent nature of the job and money. A job in sales is perceived as a great launch for career and young professionals are attracted to the role due to its networking opportunities. By building a strong employer brand, and a positive employee word-of-mouth, companies can expect to attract young sales professionals. Yksi yritysten suurimmista haasteista nykypäivänä on houkutella ja sitouttaa osaavaa henkilökuntaa. Kilpailu osaajista kovenee ja samanaikaisesti nuoret Y-sukupolven edustajat arvioivat kriittisesti potentiaalisia työnantajia jo ennen hakupäätöstä. Kilpailu osaajista on erityisen kovaa nuorten ammattilaisten keskuudessa, ja ammattitaitoiset myyjät ovat välttämättömyys lähes jokaiselle yritykselle. Työnantajamielikuvamarkkinointi nähdään yhtenä tärkeänä strategisena työkaluna nuorten osaajien houkuttelussa, sillä työnantajamielikuvalla on löydetty olevan suora vaikutus siihen, kuinka houkuttelevana työnantaja koetaan. Tästä huolimatta työnantajamielikuvamarkkinoinnista myyjien osaajamarkkinoilla on rajallinen määrä kirjallisuutta. Tämän lisäksi, kohderyhmän ollessa nuoret ammattilaiset, uusia sukupolvia tulee työmarkkinoille jatkuvasti, ja on tärkeää ottaa huomioon eri sukupolvien tarpeet. Tämä tutkimus on toteutettu Y-sukupolven edustajien näkökulmasta, sillä aiempien tutkimusten mukaan, väestörakenteen muutosten myötä, he ovat työelämän tulevaisuus.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten nuoria myyntialan ammattilaisia voidaan houkutella työnantajamielikuvamarkkinoinnin avulla ja mikä houkuttelee näitä Y-sukupolven edustajia myynnin pariin. Tutkimusmetodina käytettiin laadullista menetelmää ja tutkimus toteutettiin haastattelemalla kahdeksaa uransa alkuvaiheessa olevaa myyntialan ammattilaista. Tutkimusongelman selvittämiseen käytettiin seuraavia tutkimuskysymyksiä: ’Miten työnantajamielikuva vaikuttaa nuorten myyntiammattilaisten halukkuuteen hakea yritykseen töihin?’ ja ’Mitkä tekijät houkuttelevat nuoria ammattilaisia myynnin pariin?’. Kirjallisuus työnantajamielikuvamarkkinoinnista ja nuorten ammattilaisten rekrytoinnista toimivat työn teoreettisina viitekehyksinä. Kirjallisuuden avulla käsiteltiin myös Y-sukupolveen liitettäviä ominaispiirteitä. Tulokset on analysoitu abduktiivisesti, eli osittain aineistosta päättelemällä ja osittain hyödyntämällä aikaisempia teorioita ja tutkimuksia.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että työnantajan brändillä on merkittävä rooli osaajien houkuttelemisessa. Nuoret myyntialan ammattilaiset kokevat vetovoimaiseksi ne yritykset, joilla on vahva ja positiivinen työnantajabrändi. Y-sukupolven edustajille on tärkeää työskennellä yrityksessä, joka jakaa heidän arvonsa ja yrityskulttuurilla on suuri vaikutus hakijan käsitykseen yrityksestä työnantajana. Nuoret ammattilaiset selvittävät työnantajasta tietoja etukäteen ja sillä, miten nykyiset työntekijät puhuvat työnantajasta, on suuri vaikutus siihen, kuinka houkuttelevana työnantaja koetaan. Myyntityö nähdään kiinnostavana erityisesti roolin itsenäisyyden ja sen tarjoamien ansaintamahdollisuuksien takia. Näiden lisäksi myyntityö nähdään erinomaisena tapana aloittaa ura yritysmaailmassa ja nuoret ammattilaiset hakeutuvat myynnin pariin työn oletettujen verkostoitumismahdollisuuksien takia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että houkutellakseen nuoria myynnin ammattilaisia, yritysten kannattaisi panostaa vahvan työnantajabrändin rakentamiseen sekä varmistaa positiivinen työntekijäkokemus.
This study aims at discovering how employer branding impacts on young sales professionals' willingness to apply and what attracts them to sales. This research will provide insights to employer branding from the talent’s perspective by answering the question: "How to attract young sales professionals through employer branding?" Literature about employer branding and young professional recruitment work as a theory base for this research. Based on literature, to attract the desired talent, companies first need to identify their target audience and understand what appeals to them. With a specific target talent, companies can think of candidates as customers and apply branding techniques originated from marketing to build a strong employer brand. This research has been conducted as a qualitative study and the used data collection method is semi-structured interviews. Altogether eight interviews were held with young sales professionals at the beginning of their career.
Based on both the theory and the empirical results of this research, the role of employer’s brand is significant in talent attraction. Young sales professionals are attracted to companies with a strong and positive employer brand since those companies are perceived as enjoyable places to work at. The millennial talent is looking for an employer who shares their values and the comments of the current employees have a direct impact on how favorably a company is viewed. A well-known company is also viewed as more appealing as young sales professionals look for references for their future career and expect a famous brand to enable more sales opportunities. People are mostly attracted to sales due to the independent nature of the job and money. A job in sales is perceived as a great launch for career and young professionals are attracted to the role due to its networking opportunities. By building a strong employer brand, and a positive employee word-of-mouth, companies can expect to attract young sales professionals.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten nuoria myyntialan ammattilaisia voidaan houkutella työnantajamielikuvamarkkinoinnin avulla ja mikä houkuttelee näitä Y-sukupolven edustajia myynnin pariin. Tutkimusmetodina käytettiin laadullista menetelmää ja tutkimus toteutettiin haastattelemalla kahdeksaa uransa alkuvaiheessa olevaa myyntialan ammattilaista. Tutkimusongelman selvittämiseen käytettiin seuraavia tutkimuskysymyksiä: ’Miten työnantajamielikuva vaikuttaa nuorten myyntiammattilaisten halukkuuteen hakea yritykseen töihin?’ ja ’Mitkä tekijät houkuttelevat nuoria ammattilaisia myynnin pariin?’. Kirjallisuus työnantajamielikuvamarkkinoinnista ja nuorten ammattilaisten rekrytoinnista toimivat työn teoreettisina viitekehyksinä. Kirjallisuuden avulla käsiteltiin myös Y-sukupolveen liitettäviä ominaispiirteitä. Tulokset on analysoitu abduktiivisesti, eli osittain aineistosta päättelemällä ja osittain hyödyntämällä aikaisempia teorioita ja tutkimuksia.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että työnantajan brändillä on merkittävä rooli osaajien houkuttelemisessa. Nuoret myyntialan ammattilaiset kokevat vetovoimaiseksi ne yritykset, joilla on vahva ja positiivinen työnantajabrändi. Y-sukupolven edustajille on tärkeää työskennellä yrityksessä, joka jakaa heidän arvonsa ja yrityskulttuurilla on suuri vaikutus hakijan käsitykseen yrityksestä työnantajana. Nuoret ammattilaiset selvittävät työnantajasta tietoja etukäteen ja sillä, miten nykyiset työntekijät puhuvat työnantajasta, on suuri vaikutus siihen, kuinka houkuttelevana työnantaja koetaan. Myyntityö nähdään kiinnostavana erityisesti roolin itsenäisyyden ja sen tarjoamien ansaintamahdollisuuksien takia. Näiden lisäksi myyntityö nähdään erinomaisena tapana aloittaa ura yritysmaailmassa ja nuoret ammattilaiset hakeutuvat myynnin pariin työn oletettujen verkostoitumismahdollisuuksien takia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että houkutellakseen nuoria myynnin ammattilaisia, yritysten kannattaisi panostaa vahvan työnantajabrändin rakentamiseen sekä varmistaa positiivinen työntekijäkokemus.