Challenges of measuring the performance of influencer marketing : managerial perceptions in the food industry
Noponen, Essi (2020)
Pro gradu -tutkielma
Noponen, Essi
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020090768685
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020090768685
Tiivistelmä
Studies show that influencer marketing is becoming more popular, that its proportion of the marketing budget is increasing and that companies struggle to measure the performance of influencer marketing. Therefore, the purpose of this study is to find out how marketers prove that influencer marketing is worth the investment. Additionally, this study contributes to the lacking academic literature on measuring the performance of influencer marketing. To fill this gap and to gain a comprehensive understanding of the subject, the study aims at finding out how marketers measure the performance of paid influencer marketing. The study focuses on fast moving consumer goods in the food industry. This is a qualitative study and primary data was collected through semi-structured interviews. All in all, 8 experts from 7 companies were interviewed.
The empirical results identified the main objectives, metrics, and methods of influencer marketing. Moreover, the study recognized the main challenges of measuring the performance of influencer marketing campaigns. The main challenges concern lack of resources, the food industry, multichannel marketing, and data reliability. As it is not possible to measure the financial return on investment in the context of this study, where purchases are made in physical stores, marketing spending is explained by the credibility of influencers, visibility- and engagement numbers and brand study results. Therefore, even if the end goal is sales conversion, the main objectives also include brand- and engagement-related objectives. To analyze results, they are compared to competitors, influencers’ other paid collaborations as well as non-paid posts, companies’ other influencer collaborations and other marketing activities. Tutkimukset osoittavat, että vaikuttajamarkkinoinnin suosio ja osuus markkinointibudjetista kasvaa, ja sen tehokkuuden mittaaminen on haastavaa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää miten markkinoijat todistavat, että vaikuttajamarkkinointi on kannattavaa. Lisäksi tämä tutkielma pyrkii tuomaan uusia näkemyksiä vajavaiseen akateemiseen kirjallisuuteen vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisesta. Tutkimusaukon täyttämiseksi ja aiheen kattavan ymmärtämisen saamiseksi, tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten markkinoijat mittaavat maksetun vaikuttajamarkkinoinnin tuloksia. Työ keskittyy nopeakiertoisiin kulutustarvikkeisiin elintarviketeollisuudessa. Tutkimus on laadullinen ja aineisto on kerätty puolistrukturoitua haastattelumenetelmää käyttäen. Kaiken kaikkiaan kahdeksaa asiantuntijaa haastateltiin seitsemästä yrityksestä.
Empiirisissä tuloksissa tunnistettiin vaikuttajamarkkinoinnin pääasialliset tavoitteet, mittarit, ja seurantamenetelmät. Lisäksi tutkimuksessa pystyttiin tunnistamaan mittaamisen isoimmat haasteet. Pääasialliset haasteet liittyvät resurssien puutteeseen, elintarviketeollisuuteen, markkinoinnin monikanavaisuuteen ja datan luotettavuuteen. Koska sijoitetun pääoman taloudellista tuottoastetta ei voi mitata tämän tutkimuksen kontekstissa, jossa ostot tehdään fyysisissä kaupoissa, markkinointikustannukset selitetään vaikuttajien uskottavuudella, näkyvyys- ja sitoutumismäärillä sekä bränditutkimusten tuloksilla. Tämän takia, vaikka lopullinen tavoite on myynnin kasvattaminen, päätavoitteet liittyvät myös brändiin ja sitoutumisasteeseen. Tulosten analysoimiseksi niitä verrataan kilpailijoihin, vaikuttajien muihin maksettuihin yhteistöihin ja ei maksettuihin postauksiin, yritysten muihin vaikuttajayhteistöihin sekä muuhun markkinointitoimintaan.
The empirical results identified the main objectives, metrics, and methods of influencer marketing. Moreover, the study recognized the main challenges of measuring the performance of influencer marketing campaigns. The main challenges concern lack of resources, the food industry, multichannel marketing, and data reliability. As it is not possible to measure the financial return on investment in the context of this study, where purchases are made in physical stores, marketing spending is explained by the credibility of influencers, visibility- and engagement numbers and brand study results. Therefore, even if the end goal is sales conversion, the main objectives also include brand- and engagement-related objectives. To analyze results, they are compared to competitors, influencers’ other paid collaborations as well as non-paid posts, companies’ other influencer collaborations and other marketing activities.
Empiirisissä tuloksissa tunnistettiin vaikuttajamarkkinoinnin pääasialliset tavoitteet, mittarit, ja seurantamenetelmät. Lisäksi tutkimuksessa pystyttiin tunnistamaan mittaamisen isoimmat haasteet. Pääasialliset haasteet liittyvät resurssien puutteeseen, elintarviketeollisuuteen, markkinoinnin monikanavaisuuteen ja datan luotettavuuteen. Koska sijoitetun pääoman taloudellista tuottoastetta ei voi mitata tämän tutkimuksen kontekstissa, jossa ostot tehdään fyysisissä kaupoissa, markkinointikustannukset selitetään vaikuttajien uskottavuudella, näkyvyys- ja sitoutumismäärillä sekä bränditutkimusten tuloksilla. Tämän takia, vaikka lopullinen tavoite on myynnin kasvattaminen, päätavoitteet liittyvät myös brändiin ja sitoutumisasteeseen. Tulosten analysoimiseksi niitä verrataan kilpailijoihin, vaikuttajien muihin maksettuihin yhteistöihin ja ei maksettuihin postauksiin, yritysten muihin vaikuttajayhteistöihin sekä muuhun markkinointitoimintaan.