Ethics in Data-Driven Marketing
Raappana, Heli Kaarina (2020-07-01)
Raappana, Heli Kaarina
01.07.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020070146717
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020070146717
Tiivistelmä
In today’s digitalized world, people leave trails of data about themselves when operating online. While marketers are eagerly utilizing this data for marketing insights, many consumers have a growing fear of their personal data ending up in the wrong hands and losing their privacy. This thesis aims to understand the role of ethics in current marketing based on consumer data and to examine how data could be used ethically in marketing. This thesis met these research aims through an extensive literature review related to the issue and through empirical research. The empirical research was conducted by analyzing secondary data from a 2018 survey about the use of digital services in Europe. This analysis was combined with a content analysis of Twitter tweets about data ethics.
This research produced a number of key findings: First, privacy, confidentiality, and transparency are critical issues for consumers. Still, a large number of people are unaware of their data rights or think that is not important to change e.g. privacy settings. Also, some of the people feel that changing privacy settings has no effect. Second, people want to have the power to decline the selling of their personal data to third parties and to delete or adjust their personal data. Third, the lack of trust prevents individuals from using digital services, and the main factors for increasing trust are the security and reliability of the service. Other important factors are transparency and ease of use. Personalization of services based on the previous usage was the least important factor for a digital service. The content analysis showed that organizations are heavily criticized for jeopardizing privacy and confidentiality, whereas praise was given to organizations that focus on transparency.
The main conclusions that can be drawn from these findings are that the need for ethics is even more apparent in marketing than ever before, because of the broad access to personal data. The power of Big Data does not come from the raw data itself but from the ability to combine and merge data, thus creating detailed insights about consumers. There also lies the foundation for ethical dilemmas. The most crucial challenge for organizations in the use of personal data is how to build and maintain trust. Consumers’ use of personalized services is dependent on whether the organization is perceived to be trustworthy or not, and both the empirical research and literature have shown that the lack of trust reduces the use of digital services. Transparency and clear privacy policies can then be seen as a key ingredient in trust-building. Giving the consumers the ability to opt-out from data use and data selling without it affecting the use of services can create an enormous competitive advantage for organizations in the future. Still, it can be challenging to combine the need for profitability with ethics. However, success in the long-term requires organizations to integrate ethics with the operations throughout the organization. Nykyajan digitalisoituneessa maailmassa, ihmiset jättävät jälkiä itsestään aina verkossa toimiessaan. Vaikka markkinoijat käyttävät mielellään tätä dataa lisätäkseen ymmärrystä asiakkaistaan, monet kuluttajat ovat lisääntyvästi huolissaan yksityisyytensä katoamisesta ja pelkäävät, että heidän henkilökohtaiset tietonsa päätyvät vääriin käsiin. Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää, millainen rooli etiikalla on nykyaikaisessa kuluttajadataan perustuvassa markkinoinnissa. Tämä työ pyrkii myös tutkimaan, kuinka dataa voidaan käyttää markkinoinnissa eettisesti hyväksytyllä tavalla. Työssä saavutettiin nämä tavoitteet laajan kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen kautta. Empiirisessä tutkimuksessa käytettiin sekundaarista dataa vuonna 2018 tehdystä tutkimuksesta, jossa tutkittiin kuluttajien digitaalisten palveluiden käyttöä Euroopassa. Tämän sekundaarisen analyysin lisäksi tutkimuksessa toteutettiin sisällönanalyysi Twitterissä olevista dataetiikkaan liittyvistä tviiteistä.
Tutkimus tuotti useita tutkimustuloksia. Ensinnäkin, kuluttajat pitävät yksityisyyttä, luottamuksellisuutta ja läpinäkyvyyttä kriittisinä seikkoina. Kuitenkin, suuri osa kuluttajista on epävarmoja dataan liittyvistä oikeuksistaan tai he eivät pidä esimerkiksi yksityisyysasetuksia mitenkään tärkeinä. Osa kuluttajista on myös sitä mieltä, että asetusten muuttamisella ei ole mitään merkitystä käytännössä. Toiseksi, kuluttajat haluavat itselleen vallan kieltäytyä henkilökohtaisen datan myynnin kolmansille osapuolille ja myös oikeuden poistaa tai muokata henkilökohtaista dataansa. Kolmanneksi, luottamuksen puute vähentää merkittävästi kuluttajien halukkuutta käyttää digitaalisia palveluita. Luottamusta lisääviä seikkoja ovat palvelun turvallisuus ja toimintavarmuus, sekä läpinäkyvyys ja helppokäyttöisyys. Personointia aiemman käytön perusteella ei pidetä merkittävänä digitaalisen palvelun ominaisuutena. Sisällönanalyysi osoitti, että yritykset saavat paljon kritiikkiä siitä, jos yksityisyys ja luottamuksellisuus vaarantuvat, kun taas yritykset, jotka panostavat läpinäkyvyyteen, saavat paljon kiitosta.
Tutkimustuloksista voidaan tehdä johtopäätelmä, että kuluttajadatan laaja käyttö markkinoinnissa on lisännyt tarvetta eettiselle pohdinnalle. Massadatan tehokkuus ei johdu niinkään datasta itsestään, vaan kyvystä yhdistää erilaista dataa luoden yksityiskohtaista ja tarkkaa tietoa asiakkaista. Tämä luo myös puitteet eettisille haasteille. Kriittisin haaste yrityksille henkilökohtaisen datan käytössä on luottamuksen rakentaminen ja ylläpito. Personoitujen palveluiden käyttö riippuu paljolti siitä, kokevatko kuluttajat yrityksen luotettavaksi. Sekä empiirinen tutkimus että aiempi kirjallisuus osoittavat, että luottamuksen puute vähentää digitaalisten palveluiden käyttöä. Läpinäkyvyys ja selkeät yksityisyyskäytänteet voidaankin nähdä merkittävinä seikkoina.
This research produced a number of key findings: First, privacy, confidentiality, and transparency are critical issues for consumers. Still, a large number of people are unaware of their data rights or think that is not important to change e.g. privacy settings. Also, some of the people feel that changing privacy settings has no effect. Second, people want to have the power to decline the selling of their personal data to third parties and to delete or adjust their personal data. Third, the lack of trust prevents individuals from using digital services, and the main factors for increasing trust are the security and reliability of the service. Other important factors are transparency and ease of use. Personalization of services based on the previous usage was the least important factor for a digital service. The content analysis showed that organizations are heavily criticized for jeopardizing privacy and confidentiality, whereas praise was given to organizations that focus on transparency.
The main conclusions that can be drawn from these findings are that the need for ethics is even more apparent in marketing than ever before, because of the broad access to personal data. The power of Big Data does not come from the raw data itself but from the ability to combine and merge data, thus creating detailed insights about consumers. There also lies the foundation for ethical dilemmas. The most crucial challenge for organizations in the use of personal data is how to build and maintain trust. Consumers’ use of personalized services is dependent on whether the organization is perceived to be trustworthy or not, and both the empirical research and literature have shown that the lack of trust reduces the use of digital services. Transparency and clear privacy policies can then be seen as a key ingredient in trust-building. Giving the consumers the ability to opt-out from data use and data selling without it affecting the use of services can create an enormous competitive advantage for organizations in the future. Still, it can be challenging to combine the need for profitability with ethics. However, success in the long-term requires organizations to integrate ethics with the operations throughout the organization.
Tutkimus tuotti useita tutkimustuloksia. Ensinnäkin, kuluttajat pitävät yksityisyyttä, luottamuksellisuutta ja läpinäkyvyyttä kriittisinä seikkoina. Kuitenkin, suuri osa kuluttajista on epävarmoja dataan liittyvistä oikeuksistaan tai he eivät pidä esimerkiksi yksityisyysasetuksia mitenkään tärkeinä. Osa kuluttajista on myös sitä mieltä, että asetusten muuttamisella ei ole mitään merkitystä käytännössä. Toiseksi, kuluttajat haluavat itselleen vallan kieltäytyä henkilökohtaisen datan myynnin kolmansille osapuolille ja myös oikeuden poistaa tai muokata henkilökohtaista dataansa. Kolmanneksi, luottamuksen puute vähentää merkittävästi kuluttajien halukkuutta käyttää digitaalisia palveluita. Luottamusta lisääviä seikkoja ovat palvelun turvallisuus ja toimintavarmuus, sekä läpinäkyvyys ja helppokäyttöisyys. Personointia aiemman käytön perusteella ei pidetä merkittävänä digitaalisen palvelun ominaisuutena. Sisällönanalyysi osoitti, että yritykset saavat paljon kritiikkiä siitä, jos yksityisyys ja luottamuksellisuus vaarantuvat, kun taas yritykset, jotka panostavat läpinäkyvyyteen, saavat paljon kiitosta.
Tutkimustuloksista voidaan tehdä johtopäätelmä, että kuluttajadatan laaja käyttö markkinoinnissa on lisännyt tarvetta eettiselle pohdinnalle. Massadatan tehokkuus ei johdu niinkään datasta itsestään, vaan kyvystä yhdistää erilaista dataa luoden yksityiskohtaista ja tarkkaa tietoa asiakkaista. Tämä luo myös puitteet eettisille haasteille. Kriittisin haaste yrityksille henkilökohtaisen datan käytössä on luottamuksen rakentaminen ja ylläpito. Personoitujen palveluiden käyttö riippuu paljolti siitä, kokevatko kuluttajat yrityksen luotettavaksi. Sekä empiirinen tutkimus että aiempi kirjallisuus osoittavat, että luottamuksen puute vähentää digitaalisten palveluiden käyttöä. Läpinäkyvyys ja selkeät yksityisyyskäytänteet voidaankin nähdä merkittävinä seikkoina.