Vastuullisuus muotialan yritysten markkinointistrategioissa
Moilanen, Vilhelmiina (2019)
Kandidaatintutkielma
Moilanen, Vilhelmiina
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645973
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645973
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman on tarkoitus tutkia miten muotialalla toimivat yritykset viestivät sidosryhmilleen vastuullisuudesta. Yritysten vastuullisuustoimet voidaan kiteyttää käsitteeseen ”yhteiskuntavastuu”. Yhteiskuntavastuu jaetaan perinteisesti kolmeen osa-alueeseen: taloudellinen vastuu, ympäristövastuu sekä sosiaalinen vastuu. Vastuullisuusmarkkinoinnin avulla yritykset pyrkivät viestimään näistä osa-alueista. Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä on käytetty teemahaastatteluja. Haastateltavina on toiminut kaksi suomalaisella muotialalla toimivaa markkinointiasiantuntijaa. Aineistoa analysoidaan sisällönanalyysin avulla. Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään yhteiskuntavastuun sekä markkinoinnin teoriaa. Teorioita peilataan lisäksi muotialaan.
Tutkielman tuloksien perusteella vastuullisuusmarkkinoinnista löydettiin toistuvia teemoja. Esille nousivat toiminnan läpinäkyvyyden lisääminen, vastuullisuustekojen konkretisoiminen sekä selkeän ydinviestin tärkeys. Tuotanto- sekä toimitusketjun läpinäkyvyyttä lisäämällä saavutetaan sidosryhmien luottamus ja konkretian avulla vastuullisuustoimet sekä niiden vaikutus määritetään sidosryhmille. Selkeä ja suora ydinviesti takaa, että vastuullisuusmarkkinointi on ytimekästä sekä helposti ymmärrettävissä. Lisäksi on tärkeää, että vastuullisuuteen liittyvää markkinointiviestintää hajautetaan laajasti useisiin eri viestintäkanaviin. The aim of this study is to analyse how fashion companies communicate on responsibility. Sustainable actions appear as corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility can be divided into the economic, environmental and social impacts of the company. Companies strive to communicate their CSR-actions through sustainable marketing. This research has been carried out as a qualitative research and the data used has been obtained through theme interviews. The two interviewees are Finnish marketing professionals who work among the fashion industry. The data has been analysed using content analysis. Theoretical part of this thesis consists of literature and previous studies on corporate social responsibility and marketing. These theories are viewed through the fashion industry.
The results of this study revealed repetitive themes in sustainable marketing. Themes that stood out are transparency in production, reification of sustainability acts and clear core message. By being transparent the company gains customers’ trust. Through concrete information the sustainability acts are defined properly. Clear and direct core message ensures that it’s easy for the customer to understand the company’s marketing communication. The study also showed the importance of multi-channel marketing.
Tutkielman tuloksien perusteella vastuullisuusmarkkinoinnista löydettiin toistuvia teemoja. Esille nousivat toiminnan läpinäkyvyyden lisääminen, vastuullisuustekojen konkretisoiminen sekä selkeän ydinviestin tärkeys. Tuotanto- sekä toimitusketjun läpinäkyvyyttä lisäämällä saavutetaan sidosryhmien luottamus ja konkretian avulla vastuullisuustoimet sekä niiden vaikutus määritetään sidosryhmille. Selkeä ja suora ydinviesti takaa, että vastuullisuusmarkkinointi on ytimekästä sekä helposti ymmärrettävissä. Lisäksi on tärkeää, että vastuullisuuteen liittyvää markkinointiviestintää hajautetaan laajasti useisiin eri viestintäkanaviin.
The results of this study revealed repetitive themes in sustainable marketing. Themes that stood out are transparency in production, reification of sustainability acts and clear core message. By being transparent the company gains customers’ trust. Through concrete information the sustainability acts are defined properly. Clear and direct core message ensures that it’s easy for the customer to understand the company’s marketing communication. The study also showed the importance of multi-channel marketing.