Kirjakauppa-asiakkaan kokema hyöty ja uhraus: vertailua perinteisten ja verkkokirjakauppojen välillä.
SKOGBERG, TIINA (2001)
SKOGBERG, TIINA
2001
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2001-06-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-9834
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-9834
Sisällysluettelo
SISÄLLYS 1. JOHDANTO 2 1.1. TUTKIMUKSEN TAUSTAA 2 1.2. TUTKIMUSONGELMA JA TUTKIMUKSEN RAJAUS 4 1.3. TUTKIMUKSEN METODOLOGIA JA ETENEMINEN 6 1.4. LÄHDEAINEISTON KRITIIKKI 7 2. ASIAKKAAN KOKEMA ARVO, HYÖTY JA UHRAUS 9 2.1. KÄSITETARKASTELUA 9 2.2. TUTKIMUKSEN VIITEKEHYS HYÖTYJEN LUOKITTELUMALLI 15 3. KIRJAKAUPPAPALVELUT 20 3.1. KIRJOJEN SÄHKÖINEN KAUPPA 20 3.2. PERINTEINEN KIRJAKAUPPA 21 3.3. KOETUT HYÖDYT JA UHRAUKSET KIRJAKAUPOISTA OSTETTAESSA 23 4. TUTKIMUKSEN EMPIRIAOSUUDEN TOTEUTUS 33 4.1. HYÖDYN/UHRAUKSEN OPERATIONAALISTAMINEN JA MITTAAMINEN 33 4.2. TUTKIMUSAINEISTON KERUUMENETELMÄ JA ANALYSOINTI 34 5. TUTKIMUKSEN TULOKSET 40 5.1. KAIKKI ASIAKKAIDEN KOKEMAT HYÖDYT JA UHRAUKSET 40 5.2. ASIAKKAIDEN KOKEMAT KRIITTISET HYÖDYT JA UHRAUKSET 60 5.3. VERTAILUA OSTAMISEN SYISTÄ 64 6. POHDINTAA 66 6.1. PÄÄTELMÄT 66 6.2. JATKOTUTKIMUSMAHDOLLISUUDET 68 LÄHTEET………………………………………………………………………………………….69
Tiivistelmä
Tutkielmassa verrataan asiakkaan kokemia hyötyjä ja uhrauksia hänen asioidessaan perinteisissä ja verkkokirjakaupoissa. Tavoitteena on tutkia, mitä hyötyjä ja uhrauksia asiakkaat pitävät tärkeinä ja eroavatko hyödyt ja uhraukset sekä niiden tärkeys asioitaessa näissä kahdessa eri kauppamuodossa.
Tutkielman teoreettisessa osuudessa selvennetään kuluttajan kokeman arvon, hyödyn ja uhrauksen käsitteitä, esitellään muutamia kuluttajan kokeman arvon ja hyödyn luokittelumalleja sekä kuvaillaan hyötyjen ja uhrausten jakoa käytännöllisiin ja elämyksellisiin ulottuvuuksiin. Lisäksi luodaan suppeahko katsaus nykyajan kirjakauppapalveluihin niin perinteisten kuin verkkokirjakauppojenkin näkökulmasta. Teoriaosuudessa pyritään myös alustavasti selvittämään, mitä erilaisia hyötyjä ja uhrauksia asiakkaat kokevat kirjakaupoissa asioidessaan.
Tutkielman empiriaosuus pyrkii tukemaan teoriaosuutta ja vastaamaan tutkimuksen ongelmaan, eli kuvailemaan asiakkaan kokemia hyötyjä ja uhrauksia kahdessa kirjakaupan eri kauppamuodossa. Empiriaosuus suoritettiin haastattelemalla 14 kirjakaupoissa vieraillutta asiakasta. CIT-menetelmän avulla pyrittiin haastatteluissa saamaan asiakkailta kuvauksia heidän asiointikokemuksistaan ja etenkin selvittämään ne kriittiset hyödyt ja uhraukset, jotka voimakkaasti vaikuttivat asiakkaan kokemukseen.
Haastattelujen perusteella selvisi, että kirjakauppakontekstissa kuluttajat kokivat etenkin käytännöllistä hyötyä ja joutuivat tekemään käytännöllisiä uhrauksia, sekä perinteisissä että verkkokirjakaupoissa asioidessaan. Elämykselliset hyödyt ja uhraukset jäivät selkeästi taka-alalle, eikä niitä pidetty yhtä tärkeinä asiointikokemukseen vaikuttavina tekijöinä kuin käytännöllisiä. Todettiin kuitenkin myös, että asiakkaat kokivat saavansa hiukan enemmän elämyksellisiä hyötyjä perinteisissä kirjakaupoissa asioidessaan kuin verkkokirjakaupoissa asioidessaan. Vastaavasti verkkokirjakaupan puolella käytännölliset hyödyt korostuivat hiukan perinteisiä kauppoja voimakkaammin.
Yksi keskeisistä havainnoista oli, että elämyksellisten ja käytännöllisten hyötyjen arvostus on suuresti riippuvainen asiakkaan päämääristä. Kirjakauppakontekstissa osa asiakkaista näkee kirjan ostamisen olevan pakonomainen rutiini, jolloin käytännöllisten hyötyjen tärkeys korostuu. Osa asiakkaista pitää sitä vastoin kirjojen ostamista hauskana ajanvietteenä, jolloin elämykselliset hyödyt ovat tärkeämmässä osassa kulutuskokemusta arvioitaessa. Useimmissa tapauksissa kuitenkin sekä käytännöllisiä että elämyksellisiä hyötyjä tarvitaan yhtä lailla tuottamaan onnistunut kulutuskokemus.
LIITTEET
Tutkielman teoreettisessa osuudessa selvennetään kuluttajan kokeman arvon, hyödyn ja uhrauksen käsitteitä, esitellään muutamia kuluttajan kokeman arvon ja hyödyn luokittelumalleja sekä kuvaillaan hyötyjen ja uhrausten jakoa käytännöllisiin ja elämyksellisiin ulottuvuuksiin. Lisäksi luodaan suppeahko katsaus nykyajan kirjakauppapalveluihin niin perinteisten kuin verkkokirjakauppojenkin näkökulmasta. Teoriaosuudessa pyritään myös alustavasti selvittämään, mitä erilaisia hyötyjä ja uhrauksia asiakkaat kokevat kirjakaupoissa asioidessaan.
Tutkielman empiriaosuus pyrkii tukemaan teoriaosuutta ja vastaamaan tutkimuksen ongelmaan, eli kuvailemaan asiakkaan kokemia hyötyjä ja uhrauksia kahdessa kirjakaupan eri kauppamuodossa. Empiriaosuus suoritettiin haastattelemalla 14 kirjakaupoissa vieraillutta asiakasta. CIT-menetelmän avulla pyrittiin haastatteluissa saamaan asiakkailta kuvauksia heidän asiointikokemuksistaan ja etenkin selvittämään ne kriittiset hyödyt ja uhraukset, jotka voimakkaasti vaikuttivat asiakkaan kokemukseen.
Haastattelujen perusteella selvisi, että kirjakauppakontekstissa kuluttajat kokivat etenkin käytännöllistä hyötyä ja joutuivat tekemään käytännöllisiä uhrauksia, sekä perinteisissä että verkkokirjakaupoissa asioidessaan. Elämykselliset hyödyt ja uhraukset jäivät selkeästi taka-alalle, eikä niitä pidetty yhtä tärkeinä asiointikokemukseen vaikuttavina tekijöinä kuin käytännöllisiä. Todettiin kuitenkin myös, että asiakkaat kokivat saavansa hiukan enemmän elämyksellisiä hyötyjä perinteisissä kirjakaupoissa asioidessaan kuin verkkokirjakaupoissa asioidessaan. Vastaavasti verkkokirjakaupan puolella käytännölliset hyödyt korostuivat hiukan perinteisiä kauppoja voimakkaammin.
Yksi keskeisistä havainnoista oli, että elämyksellisten ja käytännöllisten hyötyjen arvostus on suuresti riippuvainen asiakkaan päämääristä. Kirjakauppakontekstissa osa asiakkaista näkee kirjan ostamisen olevan pakonomainen rutiini, jolloin käytännöllisten hyötyjen tärkeys korostuu. Osa asiakkaista pitää sitä vastoin kirjojen ostamista hauskana ajanvietteenä, jolloin elämykselliset hyödyt ovat tärkeämmässä osassa kulutuskokemusta arvioitaessa. Useimmissa tapauksissa kuitenkin sekä käytännöllisiä että elämyksellisiä hyötyjä tarvitaan yhtä lailla tuottamaan onnistunut kulutuskokemus.
LIITTEET