"Gesponserte Post". Gesteuerte Mund-zu-Mundpropaganda in finnischen und deutschen Lifestyle-Modeblogs. Eine empirische Fallstudie
PÖLLÄNEN, RIIKKA (2011)
PÖLLÄNEN, RIIKKA
2011
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-12-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22071
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22071
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella elektronista word-of-mouth -markkinointia suomalaisissa ja saksalaisissa lifestyle-muotiblogeissa. Sosiaalinen media on nykyään kiinteä osa arkipäiväämme ja viestimme sen piirissä yhä ahkerammin. Eri aiheiset kuluttajien pitämät yksityiset blogit lisäävät suosiotaan ja tavoittavatkin jatkuvasti lisää lukijoita. Muotiblogit voidaan katsoa nykyään merkittäväksi osaksi muotijournalismia ja näin ollen myös yritykset ovat löytäneet blogeista uuden markkinointikanavan. Yhteiskunnallisesti kiinnostavaa on nähdä, miten perinteisesti julkisen viestinnän muotona pidetty markkinointiviestintä löytää tiensä myös yksityiseen viestintään tarkoituksenaan ohjailla sitä.
Teoriapohjan tutkimukselle luo sosiaalisen median ja bloggaamisen sisällön sekä käsitteistön esitteleminen markkinoinnin valossa tarkasteltuna. Suuressa roolissa on aiempi tutkimus, sillä tutkimusala on verrattain nuori ja esimerkiksi suomalaisen germanistiikan piirissä sitä ei ole lainkaan tutkittu. Aikaisemman tutkimuksen avulla tarkastellaan word-of-mouthin eri muotoja ja lopuksi keskitytään ’ohjattuun’ elektroniseen word-of-mouthiin (gesteuerte Mundpropaganda), jolla tarkoitetaan yritysten toimesta tapahtuvaa kuluttajien välisen internetviestinnän tarkoituksellista vaikuttamista.
Tämän tutkimuksen kohteena oli kahdeksan muotiaiheista lifestyle-blogia molemmista maista: mukaan valittiin nimenomaan blogeja, joiden aihepiiri ei rajoitu yksin catwalk- tai katumuotiin, vaan joissa kirjoittajan oma persoonallisuus ja elämäntyyli tulevat esille. Tarkoituksena oli tutkia laaja-alaisesti ohjatun word-of-mouthin sisällöllisiä, kielellisiä ja muodollisia ominaisuuksia vastaten tutkimuskysymyksiin miten ja millaisena se näissä blogeissa ilmenee. Tutkimusmetodina käytettiin netnografiaa. Tutkimusaineisto koottiin ottamalla tarkasteluun blogimerkintöjen joukosta kaikki ohjattua word-of-mouthia sisältävät merkinnät puolentoista kuukauden ajalta. Aluksi blogeissa esiintyvät markkinointielementit jaettiin kategorioihin, joista selkeästi suosituimmiksi molemmissa maissa nousivat tuotelahjat, tilaisuudet ja arvonnat/kilpailut. Word-of-mouthin kielellisiä ominaisuuksia määriteltäessä käytettiin apuna Robert V. Kozinetsin mallia viestintästrategioista sekä verrattiin sitä kahteen perinteiseen talousalan tekstilajiin, mainokseen ja myyntineuvotteluun.
Vertailussa saatiin selville, että elektronisella muotiblogien word-of-mouthilla on sekä yhtäläisyyksiä että eroja perinteisiin tekstilajeihin nähden. Saatiin selville, että ohjatun word-of-mouthin rooli rajataan minimiin, eivätkä bloggaajat käsittele suuremmin sen mahdollista problematiikkaa blogiyhteisössä. Näkyvimmän eron muodostavat kontekstuaaliset ominaisuudet, joihin kuuluvat mm. julkisen ja yksityisen välimuotoisuus, interaktiivisuus, tietty autenttisuus, positiivisten rinnalla myös negatiiviset arvioinnit sekä myyjä-kuluttaja-asetelman sijaan kuluttaja-kuluttaja-asetelma. Funktionaalisten ominaisuuksien osalta suurin ero on, että bloggaajat eivät omaa eksplisiittistä myynti-intressiä. Suomalaisten ja saksalaisten blogien välillä ei ollut havaittavissa mainittavia eroavaisuuksia. Tämä viittaa siihen, että tämänkaltainen markkinointiviestintä on tässä globalisoituneessa maailmassa samanlaista kieli- ja kulttuurirajoista huolimatta.
Avainsanat: bloggaaminen, muotiblogi, elektroninen word-of-mouth
Teoriapohjan tutkimukselle luo sosiaalisen median ja bloggaamisen sisällön sekä käsitteistön esitteleminen markkinoinnin valossa tarkasteltuna. Suuressa roolissa on aiempi tutkimus, sillä tutkimusala on verrattain nuori ja esimerkiksi suomalaisen germanistiikan piirissä sitä ei ole lainkaan tutkittu. Aikaisemman tutkimuksen avulla tarkastellaan word-of-mouthin eri muotoja ja lopuksi keskitytään ’ohjattuun’ elektroniseen word-of-mouthiin (gesteuerte Mundpropaganda), jolla tarkoitetaan yritysten toimesta tapahtuvaa kuluttajien välisen internetviestinnän tarkoituksellista vaikuttamista.
Tämän tutkimuksen kohteena oli kahdeksan muotiaiheista lifestyle-blogia molemmista maista: mukaan valittiin nimenomaan blogeja, joiden aihepiiri ei rajoitu yksin catwalk- tai katumuotiin, vaan joissa kirjoittajan oma persoonallisuus ja elämäntyyli tulevat esille. Tarkoituksena oli tutkia laaja-alaisesti ohjatun word-of-mouthin sisällöllisiä, kielellisiä ja muodollisia ominaisuuksia vastaten tutkimuskysymyksiin miten ja millaisena se näissä blogeissa ilmenee. Tutkimusmetodina käytettiin netnografiaa. Tutkimusaineisto koottiin ottamalla tarkasteluun blogimerkintöjen joukosta kaikki ohjattua word-of-mouthia sisältävät merkinnät puolentoista kuukauden ajalta. Aluksi blogeissa esiintyvät markkinointielementit jaettiin kategorioihin, joista selkeästi suosituimmiksi molemmissa maissa nousivat tuotelahjat, tilaisuudet ja arvonnat/kilpailut. Word-of-mouthin kielellisiä ominaisuuksia määriteltäessä käytettiin apuna Robert V. Kozinetsin mallia viestintästrategioista sekä verrattiin sitä kahteen perinteiseen talousalan tekstilajiin, mainokseen ja myyntineuvotteluun.
Vertailussa saatiin selville, että elektronisella muotiblogien word-of-mouthilla on sekä yhtäläisyyksiä että eroja perinteisiin tekstilajeihin nähden. Saatiin selville, että ohjatun word-of-mouthin rooli rajataan minimiin, eivätkä bloggaajat käsittele suuremmin sen mahdollista problematiikkaa blogiyhteisössä. Näkyvimmän eron muodostavat kontekstuaaliset ominaisuudet, joihin kuuluvat mm. julkisen ja yksityisen välimuotoisuus, interaktiivisuus, tietty autenttisuus, positiivisten rinnalla myös negatiiviset arvioinnit sekä myyjä-kuluttaja-asetelman sijaan kuluttaja-kuluttaja-asetelma. Funktionaalisten ominaisuuksien osalta suurin ero on, että bloggaajat eivät omaa eksplisiittistä myynti-intressiä. Suomalaisten ja saksalaisten blogien välillä ei ollut havaittavissa mainittavia eroavaisuuksia. Tämä viittaa siihen, että tämänkaltainen markkinointiviestintä on tässä globalisoituneessa maailmassa samanlaista kieli- ja kulttuurirajoista huolimatta.
Avainsanat: bloggaaminen, muotiblogi, elektroninen word-of-mouth