Palveluympäristön rooli asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisessa
SILVENNOINEN, KAROLIINA (2010)
SILVENNOINEN, KAROLIINA
2010
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2010-06-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20671
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20671
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoituksena oli eritellä ja analysoida palveluympäristön tekijöitä sekä niiden vaikutuksia asiakkaan reaktioiden kautta muodostuvaan palvelukokemukseen. Tutkimus keskittyi erityisesti palveluympäristön sosiaalisiin tekijöihin. Tutkimuskontekstina tässä tutkielmassa oli risteilymatka. Risteilyä voidaan pitää kokemuksellisen palvelun eräänlaisena prototyyppinä, koska se sisältää suuren määrän erilaisia palveluita. Risteily tarjoaa mielenkiintoisen kontekstin paitsi fyysisen palveluympäristön merkityksen tutkimiseen, etenkin asiakkaiden keskinäisen vuorovaikutuksen tutkimiseen. Risteilyllä asiakkaiden väliset kohtaamiset ovat pitkäkestoisia, tunnelatautuneita ja niissä on intiimi sosiaalinen etäisyys.
Tutkielmassa perehdytään ensin palveluympäristön fyysisiin tekijöihin. Tutkielman pääpaino on kuitenkin palveluympäristön sosiaalisissa aspekteissa ja niiden roolissa asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisessa. Analyysin tukena tutkimuksessa hyödynnettiin Bitnerin (1992) palveluympäristön mallia, Kwortnikin (2007) empiirisen tutkimuksen pohjalta rakentamaa mallia palveluympäristön vaikutuksista risteilykokemukseen sekä Tombsin ja McColl-Kennedyn (2003) sosiaalisen palveluympäristön käsitteellistä mallia, joissa kaikissa on paljon samoja elementtejä.
Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa aineisto generoitiin monikerroksisesti osallistuvan, ulkopuolisen havainnoinnin sekä fokusryhmähaastattelun avulla. Tutkimuksen metodologiaa voidaan pitää etnografian innoittama, vaikka se ei täytäkään kaikkia etnografisen tutkimuksen vaatimuksia. Havainnointi suoritettiin 20 havainnoijan voimin aidossa ympäristössä, 22 tunnin bileristeilyllä Tallink Silja Oy:n Baltic Princess -aluksella. Fokusryhmähaastattelussa haastateltiin neljän hengen seuruetta, joka oli osallistunut bileristeilylle. Tutkimuksessa käytetyt metodit ovat haastavia ja vaativat tutkijalta erityistä tarkkuutta ja valppautta, joten tutkimuksessa panostettiin erityisesti metodien hallintaan.
Empiirisen aineiston pohjalta ja edeltävää tutkimusta ja teoriaa hyödyntäen muodostettiin viitekehys, jolla pyritään havainnollistamaan palveluympäristön eri tekijöiden vaikutuksia asiakkaan palvelukokemukseen. Tutkimuksessa löydettiin uusi ulottuvuus, jonka merkitystä aiemmat viitekehykset eivät olleet tunnistaneet. Tämä ulottuvuus on ryhmän, eli tässä matkaseurueen, rooli ympäristön kokemisessa ja asiakkaan reaktioissa. Ryhmän rooli sisältyy muodostettuun viitekehykseen niin kutsuttuna reaktiomoderaattorina. Ryhmän lisäksi reaktiomoderaattoreina toimivat yksilö- ja tilannekohtaiset tekijät. Palveluympäristön tekijät on viitekehyksessä jaoteltu sisustustekijöihin, ilmapiiritekijöihin sekä sosiaalisiin tekijöihin ja asiakkaiden reaktiot fysiologisiin, affektiivisiin, kognitiivisiin sekä käyttäytymisen reaktioihin.
Tutkielmassa perehdytään ensin palveluympäristön fyysisiin tekijöihin. Tutkielman pääpaino on kuitenkin palveluympäristön sosiaalisissa aspekteissa ja niiden roolissa asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisessa. Analyysin tukena tutkimuksessa hyödynnettiin Bitnerin (1992) palveluympäristön mallia, Kwortnikin (2007) empiirisen tutkimuksen pohjalta rakentamaa mallia palveluympäristön vaikutuksista risteilykokemukseen sekä Tombsin ja McColl-Kennedyn (2003) sosiaalisen palveluympäristön käsitteellistä mallia, joissa kaikissa on paljon samoja elementtejä.
Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa aineisto generoitiin monikerroksisesti osallistuvan, ulkopuolisen havainnoinnin sekä fokusryhmähaastattelun avulla. Tutkimuksen metodologiaa voidaan pitää etnografian innoittama, vaikka se ei täytäkään kaikkia etnografisen tutkimuksen vaatimuksia. Havainnointi suoritettiin 20 havainnoijan voimin aidossa ympäristössä, 22 tunnin bileristeilyllä Tallink Silja Oy:n Baltic Princess -aluksella. Fokusryhmähaastattelussa haastateltiin neljän hengen seuruetta, joka oli osallistunut bileristeilylle. Tutkimuksessa käytetyt metodit ovat haastavia ja vaativat tutkijalta erityistä tarkkuutta ja valppautta, joten tutkimuksessa panostettiin erityisesti metodien hallintaan.
Empiirisen aineiston pohjalta ja edeltävää tutkimusta ja teoriaa hyödyntäen muodostettiin viitekehys, jolla pyritään havainnollistamaan palveluympäristön eri tekijöiden vaikutuksia asiakkaan palvelukokemukseen. Tutkimuksessa löydettiin uusi ulottuvuus, jonka merkitystä aiemmat viitekehykset eivät olleet tunnistaneet. Tämä ulottuvuus on ryhmän, eli tässä matkaseurueen, rooli ympäristön kokemisessa ja asiakkaan reaktioissa. Ryhmän rooli sisältyy muodostettuun viitekehykseen niin kutsuttuna reaktiomoderaattorina. Ryhmän lisäksi reaktiomoderaattoreina toimivat yksilö- ja tilannekohtaiset tekijät. Palveluympäristön tekijät on viitekehyksessä jaoteltu sisustustekijöihin, ilmapiiritekijöihin sekä sosiaalisiin tekijöihin ja asiakkaiden reaktiot fysiologisiin, affektiivisiin, kognitiivisiin sekä käyttäytymisen reaktioihin.