Mainoskuplaa puhkaisemassa. Vastamainonta merkityksistä kamppailun kenttänä
MANNILA, ANNINA (2009)
MANNILA, ANNINA
2009
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2009-12-15
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20261
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20261
Tiivistelmä
Tutkielmani aiheena on kamppailu, jota vastamainokset käyvät mainonnan hegemonisia diskursseja vastaan. Tarkoitukseni on selvittää, miten vastamainonta purkaa mainonnan merkityksiä ja millaisia vaihtoehtoisia merkityksiä se rakentaa. Tutkin myös sitä, millaista käsitystä poliittisesta toimijuudesta vastamainonta tuottaa.
Aineistoni koostuu Voima-lehden ja Luonto-Liiton järjestämässä Mainoskupla-kilpailussa vuonna 2007 jatkoon valituista vastamainoksista. Tutkimusmenetelminä käytän semiotiikkaa ja kriittistä diskurssianalyysiä.
Mainonta ja vastamainonta ovat kilpailevia diskursseja, jotka mahdollistavat todellisuuden näkemisen tietyllä tavalla ja sulkevat muita näkökulmia pois. Tutkimani vastamainokset purkavat mainonnan merkityksiä ja tuottavat uusia merkityksiä nostamalla esiin kulutuskulttuurin sen puolen, joka on suljettu pois mainonnan diskurssista. Mainonnan luomat mielikuvat peittävät näkyvistä tärkeitä tuotantoon ja kulutukseen liittyviä käytäntöjä ja ovat jopa räikeässä ristiriidassa niiden kanssa. Vastamainokset tekevät näkyväksi näitä käytäntöjä ja niihin kytkeytyviä, luonnollisiksi muuttuneita kulttuurisia arvoja. Itsestäänselvyyksiä purkamalla ne raivaavat tilaa toisenlaisille tavoille ajatella ja toimia.
Monien tutkijoiden mukaan nykymainonnassa merkit ovat irtautuneet materiaalisesta todellisuudesta. Vastamainonta toimii eräänlaisena ajelehtivien merkitysten ankkurina, sillä se kytkee tarkoitteistaan irronneita merkkejä takaisin konkreettisten sosiaalisten suhteiden maailmaan. Pysäyttämällä hetkellisesti merkitysten liukuman se tuottaa sellaisen sulkeuman momentin, joka ei ole lopullinen, mutta tekee merkityksen ja politiikan mahdolliseksi.
Vastamainonnan rakentamaa poliittista toimijuutta voidaan pitää monella tapaa postmodernina. Postmodernina parodiana vastamainonta purkaa representaatioiden luonnollisuutta. Se ei yritä asettua vallan ulkopuolelle vaan taistelee mainonnan hegemoniaa vastaan sisältä käsin, mainonnan omin keinoin. Vastamainonta edustaa postmodernia politiikkaa myös siinä, miten se politisoimalla kulutuksen korostaa yksilön vaikutusmahdollisuuksia ja vastuuta omista valinnoistaan sekä rohkaisee jokaista tekemään omia poliittisia arvioitaan.
Vastamainonta liittyy politiikan kentällä tapahtuneeseen muutokseen, jota luonnehtii markkinoiden vallan kasvu, perinteisen institutionaalisen politiikan aseman heikkeneminen, alapolitisoituminen ja ennen epäpoliittisina pidettyjen elämänilmiöiden muuttuminen poliittisiksi. Se ei taistele markkinoiden ylivaltaa vastaan yksin, vaan osana uuden yhteiskunnallisen liikehdinnän laajaa verkostoa.
Aineistoni koostuu Voima-lehden ja Luonto-Liiton järjestämässä Mainoskupla-kilpailussa vuonna 2007 jatkoon valituista vastamainoksista. Tutkimusmenetelminä käytän semiotiikkaa ja kriittistä diskurssianalyysiä.
Mainonta ja vastamainonta ovat kilpailevia diskursseja, jotka mahdollistavat todellisuuden näkemisen tietyllä tavalla ja sulkevat muita näkökulmia pois. Tutkimani vastamainokset purkavat mainonnan merkityksiä ja tuottavat uusia merkityksiä nostamalla esiin kulutuskulttuurin sen puolen, joka on suljettu pois mainonnan diskurssista. Mainonnan luomat mielikuvat peittävät näkyvistä tärkeitä tuotantoon ja kulutukseen liittyviä käytäntöjä ja ovat jopa räikeässä ristiriidassa niiden kanssa. Vastamainokset tekevät näkyväksi näitä käytäntöjä ja niihin kytkeytyviä, luonnollisiksi muuttuneita kulttuurisia arvoja. Itsestäänselvyyksiä purkamalla ne raivaavat tilaa toisenlaisille tavoille ajatella ja toimia.
Monien tutkijoiden mukaan nykymainonnassa merkit ovat irtautuneet materiaalisesta todellisuudesta. Vastamainonta toimii eräänlaisena ajelehtivien merkitysten ankkurina, sillä se kytkee tarkoitteistaan irronneita merkkejä takaisin konkreettisten sosiaalisten suhteiden maailmaan. Pysäyttämällä hetkellisesti merkitysten liukuman se tuottaa sellaisen sulkeuman momentin, joka ei ole lopullinen, mutta tekee merkityksen ja politiikan mahdolliseksi.
Vastamainonnan rakentamaa poliittista toimijuutta voidaan pitää monella tapaa postmodernina. Postmodernina parodiana vastamainonta purkaa representaatioiden luonnollisuutta. Se ei yritä asettua vallan ulkopuolelle vaan taistelee mainonnan hegemoniaa vastaan sisältä käsin, mainonnan omin keinoin. Vastamainonta edustaa postmodernia politiikkaa myös siinä, miten se politisoimalla kulutuksen korostaa yksilön vaikutusmahdollisuuksia ja vastuuta omista valinnoistaan sekä rohkaisee jokaista tekemään omia poliittisia arvioitaan.
Vastamainonta liittyy politiikan kentällä tapahtuneeseen muutokseen, jota luonnehtii markkinoiden vallan kasvu, perinteisen institutionaalisen politiikan aseman heikkeneminen, alapolitisoituminen ja ennen epäpoliittisina pidettyjen elämänilmiöiden muuttuminen poliittisiksi. Se ei taistele markkinoiden ylivaltaa vastaan yksin, vaan osana uuden yhteiskunnallisen liikehdinnän laajaa verkostoa.