Was verkaufen Reisewerbungen? Eine semiotische Analyse ausgewählter deutscher Reisewerbeanzeigen
SUVENAHO, KATRI (2009)
SUVENAHO, KATRI
2009
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2009-11-05
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20156
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20156
Tiivistelmä
Pro gradu-tutkielmani tarkoituksena on semiotiikan keinoin tarkastella saksankielisiä matkailumainoksia. Tutkielmassani analysoin, millaisia merkityksiä ja mielikuvia matkailumainoksissa välitetään eli mitä mainokset oikeastaan myyvät. Matkailumainokset ovat sen takia mielenkiintoinen tutkimuskohde, että niissä ei myydä konkreettisia tuotteita, vaan ennemminkin palveluja ja kokemuksia. Päämääränä on selvittää, miten näitä matkailuteollisuuden "tuotteita" markkinoidaan ja ovatko mainokset suunnattu juuri tietylle kohderyhmälle. Tutkimukseeni kuuluu myös sen selvittäminen, tarjoavatko mainostajat omaperäisiä mielikuvia kohteistaan, joilla pyritään erottautumaan kilpailijoista. Matkailumainontaa on nimittäin kritisoitu siitä, että se luottaa liikaa meren, auringon ja hiekkarannan voimaan vetovoimatekijöinä. Analyysiin valittiin 12 mainosta, jotka kerättiin Der Spiegel-lehden vuoden 2007 painoksista.Semiotiikka tarjoaa välineet tarkastella kulttuurin ilmiöitä, kuten esimerkiksi kieltä tai mainoksia, ja niiden tuottamia merkityksiä kommunikaation näkyvän tason "alapuolella". Tärkeimmät tutkimuksessa käytettävät semiotiikan käsitteet ovat denotaatio ja konnotaatio. Molempia käsitteitä voidaan soveltaa sekä kielen että kuvien tutkimukseen, jotka ovat lehtimainonnan koodit. Semiotiikka ymmärtää myös kuvan tekstinä, jossa tuotetaan merkityksiä erilaisten merkkien avulla, ja siten myös kuvan tarkastelijaa voidaan pitää lukijana. Denotaatiolla tarkoitetaan tekstin ilmeistä merkitystä, jonka kaikki koodia ymmärtävät jakavat. Konnotaatio on "syvempi" merkitys ja se viittaa merkityksiin, jonka teksti saa tietyssä kontekstissa. Semioottisessa analyysissä, tutkijan oma tulkinta on aina läsnä, mutta kulttuuri ja samankaltaiset kokemukset vaikuttavat siten, että mm. mainoksia tulkitaan ja ymmärretään hyvin samankaltaisesti. Samalla merkityksellistämisen tasolla konnotaation kanssa toimii myytti, jonka avulla ihmiset selittävät ja ymmärtävät kulttuurin ja luonnon ilmiöitä. Myytti on yhteinen saman kulttuuripiirin jäsenille.Analyysissä kävi ilmi, että mainoksien tuottamat merkitykset ja mielikuvat rajoittuvat lähinnä hyvinvointiin, rentoutumiseen sekä jossain määrin korkeakulttuuriin, eikä vaikkapa toisenlaisiin kulttuureihin ja tapoihin tutustumiseen tai seikkailuun. Tämä perustuu suuressa määrin kohderyhmän ominaisuuksiin eli Der Spiegel-lehden lukijakuntaan. Heidän oletetaan etsivän raskaan ja vaativan työelämän vastapainoksi yksinäisyyttä, rentoutumista ja virkistymistä. Osassa analysoiduista mainoksista pyrittiin korostamaan myös laatua vetovoimatekijänä, erityisesti kielellisin keinoin, mikä johtuu Der Spiegel-lehden lukijoiden verrattain hyvästä elintasosta. Tutkimuksessa kävi ilmi myös se että, mainokset pyrkivät välittämään tietynlaista myyttiä kohteistaan. Suurin osa analysoiduista mainoksista mainosti matkakohteita, joihin massaturismi suuntautuu, mutta mainokset pyrkivät kuitenkin luomaan mielikuvaa yksinäisyydestä ja omasta rauhasta, vaikka todellisuus on aivan jotain muuta.
Asiasanat:semiotiikka, matkailumainonta, lehtimainonta
Asiasanat:semiotiikka, matkailumainonta, lehtimainonta