Werte und semantische Text-Bild-Beziehung in der Anzeigenwerbung. Dargestellt am Beispiel von deutschen Autoanzeigen aus den Jahren 1965 und 2005
HYTÖNEN, HELENA (2008)
HYTÖNEN, HELENA
2008
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-06-25
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19147
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19147
Tiivistelmä
Oheisen tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä arvoja saksalaisissa automainoksissa esiintyy ja verrata, miten 1960-luvun ja tämän päivän mainokset eroavat arvojen suhteen toisistaan. Lisäksi tutkittiin mainosten tekstin ja kuvan välistä semanttista suhdetta. Materiaalina käytettiin Der Spiegel-viikkolehdessä julkaistuja mainoksia vuosilta 1965 ja 2005. Yhteensä 68 mainoksen aineisto lajiteltiin tekstin ja kuvan suhteen perusteella 12 ryhmään. Näistä ryhmistä valittiin mahdollisimman edustavat mainokset, 14 molemmilta vuosilta, analyysiin, jossa mainoksissa esiintyvät arvot listattiin.
Arvot ilmaisevat, mitä yhteiskunnassa pidetään tiettynä ajankohtana ideaalisena ja tavoiteltavana. Arvot voidaan jakaa materialistisiin eli tuotteeseen ja sen käyttöön liittyviin arvoihin, kuten tuotteen tekniset ominaisuudet, ja postmaterialistisiin arvoihin eli psykologisiin yksilön elämänlaatuun liittyviin arvoihin, kuten eri elämäntyylit.
Tutkimuksessa selvisi, että sekä 1960-luvun että tämän päivän mainoksissa tekstin ja kuvan suhde perustuu useimmiten samankaltaisuuteen. Toiseksi useimmin molempien vuosien mainoksissa esiintyi suhdetyyppi, jossa kuvan, esimerkiksi henkilön tai tilanteen, avulla liitetään tietty mielikuva tekstissä kuvailtuun tuotteeseen. Lisäksi osoittautui, että vuoden 1965 mainoksissa sekä teksti että kuva viittaavat pääosin autolla ajamiseen, kun taas vuoden 2005 mainosten teemat ovat vaihtelevampia eikä niillä välttämättä ole mitään tekemistä itse ajamisen kanssa.
Vuoden 2005 mainoksissa oli selvästi enemmän postmaterialistisia arvoja, kuin vuoden 1965 mainoksissa. Sen sijaan materialististen arvojen määrä oli vähentynyt, mutta ei niin selkeästi kuin postmaterialististen kasvanut. Tästä voidaan päätellä, että samalla kun automainokset argumentoivat yhä enemmän yksilön elämänlaatuun liittyvillä arvoilla erottuakseen kilpailijoista, ne eivät kuitenkaan voi tuotteen teknisestä luonteesta johtuen luopua tuotetietoihin liittyvistä argumenteista.
Materialistisista arvoista molempien vuosien mainoksissa viitattiin tilavuuteen ja suorituskykyyn. Erona oli, että siinä missä 1960-luvun mainoksissa korostuivat taloudellisuuden ohella luotettavuus ja perinteinen, kestävä laatu, 2000-luvun mainokset painottivat uutuutta ja teknistä kehitystä. Postmaterialistisista arvoista molempien vuosien mainoksissa oli viittauksia ihmissuhteisiin; 1960-luvun mainoksissa esiintyi yleisesti perhekeskeinen, perinteinen miehen ja naisen välinen suhde ja perinteiset sukupuoliroolit, kun taas vuoden 2005 mainoksissa viitattiin usein ns. sinkkukulttuuriin ja nainen esitettiin itsenäisenä. Vuoden 1965 mainoksissa nousivat esiin mukavuus, elämästä nauttiminen, status ja ryhmään kuuluminen, vuoden 2005 mainoksissa sen sijaan erilaiset elämäntyylit ja -kokemukset, ulkoinen vetovoima ja individualismi. Huomiota herättävää oli se, että luonnonläheisyyden sijaan nykyajan mainoksista välittyi vahvasti kaupungistuminen. Ekologinen ajattelu ja ympäristöystävällisyys, joihin 1960-luvun mainoksissa ei odotetusti ollut ollenkaan viittauksia, esiintyivät myös tutkituissa vuoden 2005 mainoksissa yllättävän vähän.
Asiasanat: arvot, auto, lehtimainonta
Arvot ilmaisevat, mitä yhteiskunnassa pidetään tiettynä ajankohtana ideaalisena ja tavoiteltavana. Arvot voidaan jakaa materialistisiin eli tuotteeseen ja sen käyttöön liittyviin arvoihin, kuten tuotteen tekniset ominaisuudet, ja postmaterialistisiin arvoihin eli psykologisiin yksilön elämänlaatuun liittyviin arvoihin, kuten eri elämäntyylit.
Tutkimuksessa selvisi, että sekä 1960-luvun että tämän päivän mainoksissa tekstin ja kuvan suhde perustuu useimmiten samankaltaisuuteen. Toiseksi useimmin molempien vuosien mainoksissa esiintyi suhdetyyppi, jossa kuvan, esimerkiksi henkilön tai tilanteen, avulla liitetään tietty mielikuva tekstissä kuvailtuun tuotteeseen. Lisäksi osoittautui, että vuoden 1965 mainoksissa sekä teksti että kuva viittaavat pääosin autolla ajamiseen, kun taas vuoden 2005 mainosten teemat ovat vaihtelevampia eikä niillä välttämättä ole mitään tekemistä itse ajamisen kanssa.
Vuoden 2005 mainoksissa oli selvästi enemmän postmaterialistisia arvoja, kuin vuoden 1965 mainoksissa. Sen sijaan materialististen arvojen määrä oli vähentynyt, mutta ei niin selkeästi kuin postmaterialististen kasvanut. Tästä voidaan päätellä, että samalla kun automainokset argumentoivat yhä enemmän yksilön elämänlaatuun liittyvillä arvoilla erottuakseen kilpailijoista, ne eivät kuitenkaan voi tuotteen teknisestä luonteesta johtuen luopua tuotetietoihin liittyvistä argumenteista.
Materialistisista arvoista molempien vuosien mainoksissa viitattiin tilavuuteen ja suorituskykyyn. Erona oli, että siinä missä 1960-luvun mainoksissa korostuivat taloudellisuuden ohella luotettavuus ja perinteinen, kestävä laatu, 2000-luvun mainokset painottivat uutuutta ja teknistä kehitystä. Postmaterialistisista arvoista molempien vuosien mainoksissa oli viittauksia ihmissuhteisiin; 1960-luvun mainoksissa esiintyi yleisesti perhekeskeinen, perinteinen miehen ja naisen välinen suhde ja perinteiset sukupuoliroolit, kun taas vuoden 2005 mainoksissa viitattiin usein ns. sinkkukulttuuriin ja nainen esitettiin itsenäisenä. Vuoden 1965 mainoksissa nousivat esiin mukavuus, elämästä nauttiminen, status ja ryhmään kuuluminen, vuoden 2005 mainoksissa sen sijaan erilaiset elämäntyylit ja -kokemukset, ulkoinen vetovoima ja individualismi. Huomiota herättävää oli se, että luonnonläheisyyden sijaan nykyajan mainoksista välittyi vahvasti kaupungistuminen. Ekologinen ajattelu ja ympäristöystävällisyys, joihin 1960-luvun mainoksissa ei odotetusti ollut ollenkaan viittauksia, esiintyivät myös tutkituissa vuoden 2005 mainoksissa yllättävän vähän.
Asiasanat: arvot, auto, lehtimainonta