Elintarvikkeen ympäristövastuullinen ostopäätös
JUVONEN, MINNA (2008)
JUVONEN, MINNA
2008
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-05-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18210
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18210
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli luokitella ja analysoida elintarvikkeen ympäristövastuullista ostopäätöstä edistävät ja estävät tekijät. Ympäristövastuullisuuden käsite nähtiin synonyymina käsitteille vihreä, ympäristöystävällinen, ekologinen ja kestävä. Tutkimuksessa tarkasteltiin elintarvikkeen ostopäätöksen erityispiirteitä sekä ympäristövastuullisen käyttäytymisen tekijöitä. Eri tutkimusten mukaan näitä olivat henkilökohtaiset, ulkoiset ja tilannetekijät, elintarvikkeen ominaisuudet sekä kustannukset.
Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin CIT-menetelmää (critical incident technique), jonka avulla voitiin kerätä ja analysoida kuluttajien muistinvaraisia kertomuksia. Aineisto kerättiin haastatteluilla. Haastateltavia pyydettiin muistelemaan ostotapahtumia, jolloin ympäristövastuulliseksi koettu tuote oli joko ostettu tai jätetty ostamatta. Aineisto analysoitiin teemoittamalla ja kvantifoimalla kriittiset tekijät.
Elintarvikkeen ympäristövastuullisen ostopäätöksen kriittisiä edistäviä tekijöitä olivat tässä tutkimuksessa henkilökohtaisista tekijöistä demografiset tekijät, tietämys ja uskomukset, psykografiset tekijät, tuotteen tuttuus, tuottajan tunteminen sekä kokemuksellisuus. Ulkoisista tekijöistä edistäviä olivat saatavuus ja ympäristöviestintä. Elintarvikkeen ominaisuuksista ostopäätöstä edistivät aistinvaraiset ja pakkaukseen liittyvät ominaisuudet. Tässä tutkimuksessa elintarvikkeen ympäristövastuullista ostopäätöstä puolestaan estivät henkilökohtaisista tekijöistä demografiset tekijät ja epäluottamus, ulkoisista tekijöistä saatavuus, elintarvikkeen ominaisuuksista aistivaraiset ja pakkaukseen liittyvät ominaisuudet sekä kustannukset liittyen rahaan, aikaan ja vaivaan. Tutkimustuloksista ilmeni myös, että samat tekijät voivat sekä edistää että estää ympäristövastuullista ostopäätöstä. Tällaisia tekijöitä olivat tässä tutkimuksessa demografiset tekijät, saatavuus ja elintarvikkeen ominaisuudet. Aineistossa kriittisinä tekijöinä ei ilmennyt teoreettisessa viitekehyksessä esitettyjä tilannetekijöitä eikä yhteiskunnallisia, sosiaalisia tai kulttuurisia tekijöitä.
Johtopäätöksissä pohdittiin, kuinka kriittiset esteet voisi poistaa ja kuinka kriittisiä edistäviä tekijöitä olisi mahdollista hyödyntää markkinoinnissa. Lisäksi tutkimustulosten perusteella esitettiin jatkotutkimusmahdollisuuksia.
Asiasanat: ympäristövastuullisuus, elintarvikkeet, ostopäätöksen kriittiset tekijät, CIT-menetelmä
Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin CIT-menetelmää (critical incident technique), jonka avulla voitiin kerätä ja analysoida kuluttajien muistinvaraisia kertomuksia. Aineisto kerättiin haastatteluilla. Haastateltavia pyydettiin muistelemaan ostotapahtumia, jolloin ympäristövastuulliseksi koettu tuote oli joko ostettu tai jätetty ostamatta. Aineisto analysoitiin teemoittamalla ja kvantifoimalla kriittiset tekijät.
Elintarvikkeen ympäristövastuullisen ostopäätöksen kriittisiä edistäviä tekijöitä olivat tässä tutkimuksessa henkilökohtaisista tekijöistä demografiset tekijät, tietämys ja uskomukset, psykografiset tekijät, tuotteen tuttuus, tuottajan tunteminen sekä kokemuksellisuus. Ulkoisista tekijöistä edistäviä olivat saatavuus ja ympäristöviestintä. Elintarvikkeen ominaisuuksista ostopäätöstä edistivät aistinvaraiset ja pakkaukseen liittyvät ominaisuudet. Tässä tutkimuksessa elintarvikkeen ympäristövastuullista ostopäätöstä puolestaan estivät henkilökohtaisista tekijöistä demografiset tekijät ja epäluottamus, ulkoisista tekijöistä saatavuus, elintarvikkeen ominaisuuksista aistivaraiset ja pakkaukseen liittyvät ominaisuudet sekä kustannukset liittyen rahaan, aikaan ja vaivaan. Tutkimustuloksista ilmeni myös, että samat tekijät voivat sekä edistää että estää ympäristövastuullista ostopäätöstä. Tällaisia tekijöitä olivat tässä tutkimuksessa demografiset tekijät, saatavuus ja elintarvikkeen ominaisuudet. Aineistossa kriittisinä tekijöinä ei ilmennyt teoreettisessa viitekehyksessä esitettyjä tilannetekijöitä eikä yhteiskunnallisia, sosiaalisia tai kulttuurisia tekijöitä.
Johtopäätöksissä pohdittiin, kuinka kriittiset esteet voisi poistaa ja kuinka kriittisiä edistäviä tekijöitä olisi mahdollista hyödyntää markkinoinnissa. Lisäksi tutkimustulosten perusteella esitettiin jatkotutkimusmahdollisuuksia.
Asiasanat: ympäristövastuullisuus, elintarvikkeet, ostopäätöksen kriittiset tekijät, CIT-menetelmä