Ryhmäliikunta arvon lähteenä. Case GoGo Liikuntakeskus
FAGERSTRÖM, SANNI (2008)
FAGERSTRÖM, SANNI
2008
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-05-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18194
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18194
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida ryhmäliikuntaa asiakkaan kokeman arvon lähteenä. Ryhmäliikunnalla tarkoitetaan liikuntakeskuksen ohjattuja liikuntatunteja. Asiakkaan kokema arvo on monimuotoinen käsite, joka voidaan määritellä pelkistetysti asiakkaan kokemien hyötyjen ja uhrausten suhteeksi. Asiakkaan kokeman arvon muodostumista käsitteellistetään tutkimuksessa myös keino–päämäärä-ketjun avulla. Hierarkkisen arvoketjun alimmalla tasolla ovat tuote- tai palveluominaisuudet, joista merkityksellisimmistä seuraa asiakkaalle hyötyjä. Ominaisuuksien ja hyötyjen kautta asiakas pyrkii tavoittelemaan tärkeinä pitämiään arvoja. Nämä asiakkaan arvot on kuitenkin asiakkaan kokemasta arvosta erillään pidettävä käsite, joka viittaa asiakkaan pysyviin ja melko yleisluontoisiin näkemyksiin siitä, mikä on oikein ja mikä väärin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu keino–päämäärä-ketjun pohjalta, ja siinä asiakkaan kokema arvo jaetaan viiteen ulottuvuuteen, jotka ovat arvon taloudellinen, funktionaalinen, emotionaalinen, symbolinen ja sosiaalinen ulottuvuus.
Tutkimuksen lähestymistapa on aiheen subjektiivisuuden ja monimuotoisuuden vuoksi kvalitatiivinen. Tutkimus noudattaa narratiivista eli kerronnallista lähestymistapaa, jossa tutkimusaineisto muodostetaan haastateltavan mahdollisimman vapaasta kerronnasta. Tutkimuksen empiirinen aineisto muodostuu kahdestatoista kerronnallisesta haastattelusta. Haastatteluun osallistui tutkimuksen kohdeyrityksestä GoGo Liikuntakeskuksesta sellaisia asiakkaita, joilla on vähintään kolmen vuoden kokemus ryhmäliikunnasta. Haastateltavista kahdeksan on naisia ja neljä miehiä. Haastattelusta suoritettiin pilottitutkimus ennen varsinaisia haastatteluja.
Ryhmäliikunnasta koetussa arvossa taloudellisella arvolla havaitaan olevan vähäinen merkitys. Asiakkaalle tärkeimmät arvon ulottuvuudet ovat funktionaalinen, emotionaalinen ja sosiaalinen ulottuvuus. Funktionaalista arvoa tuottaa ryhmäliikunnan tehokkuus ja vaivattomuus, mikä on seurausta monipuolisesta tuntivalikoimasta, kannustavasta ohjaajasta sekä siitä, että harrastus vaatii vain vähän aikaa. Emotionaalinen arvo syntyy mielihyvästä, jota asiakkaat kokevat ennen tuntia, sen aikana ja sen jälkeen. Ennen tuntia koettu mielihyvä syntyy ryhmäliikuntatunnin visualisoimisesta mielessä ja tietoisuudesta, että omaa aikaa on tulossa. Tuntien aikana mielihyvää tuottaa usein musiikki ja kilpailuhenki muiden kanssa. Sosiaalista arvoa syntyy yhdessä tekemisen tunteesta ja kokemuksesta, että ryhmäliikuntatunnin asiakkaat ovat samanhenkinen joukkue. Merkittävä osa sosiaalista arvoa on myös liikuntakeskuksessa tarjoutuva mahdollisuus etäiseen ystävyyteen sellaisten ihmisten kanssa, joille ei tarvitse paljastaa itsestään lähes mitään. Symbolista arvoa tuottaa ryhmäliikuntatunnilla käymisestä johtuva itsetunnon kohentuminen ja itsevarmuus.
Asiasanat: asiakkaan kokema arvo, arvon ulottuvuudet, ryhmäliikunta, liikuntakeskus
Tutkimuksen lähestymistapa on aiheen subjektiivisuuden ja monimuotoisuuden vuoksi kvalitatiivinen. Tutkimus noudattaa narratiivista eli kerronnallista lähestymistapaa, jossa tutkimusaineisto muodostetaan haastateltavan mahdollisimman vapaasta kerronnasta. Tutkimuksen empiirinen aineisto muodostuu kahdestatoista kerronnallisesta haastattelusta. Haastatteluun osallistui tutkimuksen kohdeyrityksestä GoGo Liikuntakeskuksesta sellaisia asiakkaita, joilla on vähintään kolmen vuoden kokemus ryhmäliikunnasta. Haastateltavista kahdeksan on naisia ja neljä miehiä. Haastattelusta suoritettiin pilottitutkimus ennen varsinaisia haastatteluja.
Ryhmäliikunnasta koetussa arvossa taloudellisella arvolla havaitaan olevan vähäinen merkitys. Asiakkaalle tärkeimmät arvon ulottuvuudet ovat funktionaalinen, emotionaalinen ja sosiaalinen ulottuvuus. Funktionaalista arvoa tuottaa ryhmäliikunnan tehokkuus ja vaivattomuus, mikä on seurausta monipuolisesta tuntivalikoimasta, kannustavasta ohjaajasta sekä siitä, että harrastus vaatii vain vähän aikaa. Emotionaalinen arvo syntyy mielihyvästä, jota asiakkaat kokevat ennen tuntia, sen aikana ja sen jälkeen. Ennen tuntia koettu mielihyvä syntyy ryhmäliikuntatunnin visualisoimisesta mielessä ja tietoisuudesta, että omaa aikaa on tulossa. Tuntien aikana mielihyvää tuottaa usein musiikki ja kilpailuhenki muiden kanssa. Sosiaalista arvoa syntyy yhdessä tekemisen tunteesta ja kokemuksesta, että ryhmäliikuntatunnin asiakkaat ovat samanhenkinen joukkue. Merkittävä osa sosiaalista arvoa on myös liikuntakeskuksessa tarjoutuva mahdollisuus etäiseen ystävyyteen sellaisten ihmisten kanssa, joille ei tarvitse paljastaa itsestään lähes mitään. Symbolista arvoa tuottaa ryhmäliikuntatunnilla käymisestä johtuva itsetunnon kohentuminen ja itsevarmuus.
Asiasanat: asiakkaan kokema arvo, arvon ulottuvuudet, ryhmäliikunta, liikuntakeskus