Sisäinen markkinointi franchising-ketjussa. Case Arnolds Bakery & Coffeeshop
TSCHOKKINEN, JOHANNA (2007)
TSCHOKKINEN, JOHANNA
2007
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-12-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17565
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17565
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sisäistä markkinointia franchising-ketjussa. Tutkimusongelma jaettiin kolmeen osaongelmaan: 1) Miten Arnolds-ketju näkee sisäisen markkinoinnin? 2) Minkälaisia sisäisen markkinoinnin elementtejä Arnolds-ketjussa on käytössä? 3) Millainen merkitys sisäisellä markkinoinnilla on Arnolds-ketjussa?
Niin franchisingia kuin sisäistä markkinointia on tutkittu laajasti ja niistä löytyy paljon kirjallisuutta. Tiettävästi niitä ei kuitenkaan ole aiemmin tutkittu yhdessä. Tässä tutkimuksessa halutaan yhdistää nämä tutkimuskohteet ja tutkia sisäistä markkinointia franchising-ketjussa. Kohdeyrityksenä tutkimuksessa käytettiin Arnolds Bakery & Coffeeshop:ia, joka on amerikkalaistyyppinen nopean palvelun leipomokahvilaketju. Arnolds valittiin kohdeyritykseksi sen menestyneen liiketoimintakonseptin ja vahvan kotimaan markkina-aseman vuoksi. Tämän tutkimuksen tutkimuksellinen lähtökohta on laadullinen tutkimus, ja siinä on sovellettu niin sanottua faktanäkökulmaa. Tutkimusstrategiana on käytetty tapaustutkimusta, ja tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu. Haastateltaviksi valittiin yksi franchising-ketjun edustaja ja yksi kahvilayrittäjä.
Tässä tutkimuksessa nähdään sisäisen markkinoinnin koostuvan kolmesta elementistä: oikeanlaisesta johtamisstrategiasta, sisäisistä asiakkaista ja oikeanlaisesta yrityskulttuurista. Nämä kolme elementtiä muodostuvat erilaisista niihin liittyvistä tekijöistä, jotka ovat osittain päällekkäisiä.
Johtopäätöksissä päädytään siihen, että Arnolds-ketjussa sisäinen markkinointi kuuluu ainakin osin ketjun jokapäiväiseen toimintaan, ja sen merkitys kahviloiden ja ketjun ulkoiseen menestykseen ymmärretään. Sisäinen markkinointi on monimutkainen ja aikaa vaativa prosessi, johon jokaisen ketjun tulisi paneutua huolella. Täten oli positiivista, vaikka hieman yllättävää huomata, kuinka tärkeänä osana sitä pidetään Arnolds-ketjussa. Johtopäätöksiä tarkastellaan jokaisen sisäisen markkinoinnin elementin kautta. Selkeitä vahvuuksia ketjussa on henkilöstön kohteleminen sisäisinä asiakkaina ja avoin ja rehellinen yrityskulttuuri. Eniten puutteita ketjun sisäisessä markkinoinnissa on yhteisten arvojen, vision, tavoitteiden ja toiminta-ajatuksen luomisessa sekä niistä tiedottamisessa. Suurin haaste Arnolds-ketjussa on saada yhdistettyä yrittäjien ja ketjun toisistaan poikkeavat johtamisstrategiat, päämäärät, tavoitteet ja arvot yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, joka loisi ketjulle korvaamattoman kilpailuedun muihin nähden.
Avainsanat: Sisäinen markkinointi, sisäiset asiakkaat, franchising
Niin franchisingia kuin sisäistä markkinointia on tutkittu laajasti ja niistä löytyy paljon kirjallisuutta. Tiettävästi niitä ei kuitenkaan ole aiemmin tutkittu yhdessä. Tässä tutkimuksessa halutaan yhdistää nämä tutkimuskohteet ja tutkia sisäistä markkinointia franchising-ketjussa. Kohdeyrityksenä tutkimuksessa käytettiin Arnolds Bakery & Coffeeshop:ia, joka on amerikkalaistyyppinen nopean palvelun leipomokahvilaketju. Arnolds valittiin kohdeyritykseksi sen menestyneen liiketoimintakonseptin ja vahvan kotimaan markkina-aseman vuoksi. Tämän tutkimuksen tutkimuksellinen lähtökohta on laadullinen tutkimus, ja siinä on sovellettu niin sanottua faktanäkökulmaa. Tutkimusstrategiana on käytetty tapaustutkimusta, ja tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu. Haastateltaviksi valittiin yksi franchising-ketjun edustaja ja yksi kahvilayrittäjä.
Tässä tutkimuksessa nähdään sisäisen markkinoinnin koostuvan kolmesta elementistä: oikeanlaisesta johtamisstrategiasta, sisäisistä asiakkaista ja oikeanlaisesta yrityskulttuurista. Nämä kolme elementtiä muodostuvat erilaisista niihin liittyvistä tekijöistä, jotka ovat osittain päällekkäisiä.
Johtopäätöksissä päädytään siihen, että Arnolds-ketjussa sisäinen markkinointi kuuluu ainakin osin ketjun jokapäiväiseen toimintaan, ja sen merkitys kahviloiden ja ketjun ulkoiseen menestykseen ymmärretään. Sisäinen markkinointi on monimutkainen ja aikaa vaativa prosessi, johon jokaisen ketjun tulisi paneutua huolella. Täten oli positiivista, vaikka hieman yllättävää huomata, kuinka tärkeänä osana sitä pidetään Arnolds-ketjussa. Johtopäätöksiä tarkastellaan jokaisen sisäisen markkinoinnin elementin kautta. Selkeitä vahvuuksia ketjussa on henkilöstön kohteleminen sisäisinä asiakkaina ja avoin ja rehellinen yrityskulttuuri. Eniten puutteita ketjun sisäisessä markkinoinnissa on yhteisten arvojen, vision, tavoitteiden ja toiminta-ajatuksen luomisessa sekä niistä tiedottamisessa. Suurin haaste Arnolds-ketjussa on saada yhdistettyä yrittäjien ja ketjun toisistaan poikkeavat johtamisstrategiat, päämäärät, tavoitteet ja arvot yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, joka loisi ketjulle korvaamattoman kilpailuedun muihin nähden.
Avainsanat: Sisäinen markkinointi, sisäiset asiakkaat, franchising