Kahvimainonta aikansa arvojen heijastajana. SOK:n ja Meiran kahvimainonta Yhteishyvä-lehdessä 1937–2007
RUIPPO, LAURA (2007)
RUIPPO, LAURA
2007
Historia - History
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-12-11
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17511
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17511
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa tarkastellaan SOK:n kahvipaahtimon eli nykyisen Meiran kahvimainontaa Yhteishyvä-lehdessä vuosina 1937–2007. Tutkimuksessa selvitetään, millä tavalla SOK:n ja Meiran kahvimainokset heijastavat ajalleen ominaisia yhteiskunnallisia oloja ja millä tavalla mainokset pyrkivät rikkomaan vallitsevia koodistoja. Tutkimuksessa tarkastellaan kahvimainontaa myös osana yleistä mainonnan kehitystä Suomessa. Tutkimuksen aikarajaus, vuodesta 1937 vuoteen 2007, perustuu SOK:n ja sittemmin Meiran suosituimpien kahvimerkkien, Katriinan ja Kulta Katriinan, olemassaoloaikaan.
Tutkimuksen päälähteenä ovat Yhteishyvä-lehdessä vuosina 1937–2007 julkaistut kahvimainokset sekä lehdessä julkaistut kahviaiheiset uutiset ja toimitukselliset artikkelit. Yhteishyvä-lehdestä saa yhtenäisen kokonaiskuvan SOK:n ja Meiran kahvimainonnasta, sillä lehti on S-ryhmän asiakaslehti. Tutkimuskirjallisuudesta tärkeimpiin teoksiin kuuluvat suomalaisen mainonnan historiaa käsittelevä Visa Heinosen ja Hannu Konttisen teos Nyt uutta Suomessa! Suomalaisen mainonnan historia ja Timo Herrasen kirjoittama SOK:n 100-vuotishistoriikki Yhdessä eteenpäin. SOK 100 vuotta.
1930-luvun lopun ja 1940-luvun kahvimainonnassa on selkeästi näkyvissä yhteys vallinneisiin yhteiskunnallisiin oloihin. 1930–1940-lukujen kahvimainonta kantoi mukanaan isänmaallisia arvoja. Esimerkiksi SOK:n vuonna 1937 markkinoille tuoman Katriina-kahvin pakkauksessa komeili Suomi-neitoa muistuttava naishahmo. Pakkauksen naisen voidaan nähdä kuvastavan myös naisen asemaa suomalaisissa perheissä. Tarjotinta kantava nainen muistuttaa suomalaista äitiä, joka kantoi päävastuun kodin askareista 1930- ja 1940-luvun Suomessa. Myös ulkomainen eksotiikka oli näkyvästi esillä 1930-luvun kahvimainoksissa. Tiedonkulun kehittyminen lisäsi suomalaisten tietoisuutta ja kiinnostusta ulkomaita kohtaan. Kahvimainonnassa esiintyneet viittaukset ulkomaiseen eksotiikkaan olivat näkyvissä myös muussa suomalaisessa mainonnassa, joten SOK:n kahvimainonta seurasi tässä mielessä 1930-luvulla yleistä mainonnan kehitystä Suomessa.
Sodan aikainen kahvimainonta oli vähäistä ja teemoiltaan arkirealismin värittämää. Naiset hallitsivat mainoskuvia, joissa miehiä ei näkynyt lainkaan. Mainokset välittivät realistista kuvaa sodan aikaisesta arjesta. Perheenjäsenet elivät erossa toisistaan, kun miehet taistelivat isänmaan puolesta sotarintamalla. Sodan päättyessä miehet palasivat kahvimainoksiin. Samaan aikaan kahvimainonnassa yleisesti käytetty kuva-aihe oli myös nuori onnellinen perhe. Sodan ja samalla kahvinsäännöstelyn päätyttyä kuluttajien saatavilla ollut kahvivalikoima laajeni. Elintason nousu alkoi Suomessa 1950-luvulla. Kehitys löi leimansa myös kahvimainontaan. Markkinoille tuotiin uusia kahveja, joille luotiin mainonnan avulla omanlainen imagonsa. Kuluttajien tarpeet yksilöityivät ja kuluttajasegmentointi löysi paikkansa kahvimainonnassa.
1960-luvulla yhteiskunnallisten aiheiden käsittely kahvimainonnassa väheni. Mainonnassa keskityttiin pakkausuudistuksista tiedottamiseen. SOK teki merkittävän uudistuksen vuonna 1966, kun se toi puolen kilon kahvipakkauksen kuluttajien saataville. Kahvimainontaa hallitsi pakkausuudistusten ohessa lisääntynyt tarjousmainonta.
Naisen rooli kahvimainonnassa muuttui 1960-luvulla kun mainosten palvelija ja perheenemäntä muuttui kaunottareksi. Samalla miesten näkyvyys kahvimainosten kuvissa lisääntyi. Tasa-arvoajattelun lisääntymisestä Suomessa kertoo esimerkiksi se, että aikaisemmasta poiketen myös miehet valmistivat ja tarjoilivat mainoskuvissa kahvia. Mainoskuvien muuttumisen voidaan ajatella puhuvan ainoastaan suomalaisten arvomaailmassa tapahtuneen muutoksen puolesta. Mainonnassa nainen vapautettiin kodin kahleista. Todellisuudessa muutos naisten ja miesten välisen tasa-arvon lisääntymisessä ei välttämättä ollut yhtä selkeä kuin mitä mainokset antavat ymmärtää. Yhteiskunnalliset viittaukset olivat harvinaisia 1970-luvun kahvimainonnassa. 1980-luvulla kuluttajasegmentointi alkoi näkyä kahvimainoksissa aikaisempaa selkeämmin. Nuorille suunnatuissa kahvimainoksissa esiintyi nuoria henkilöitä, kun taas vanhemmalle väelle suunnatuissa mainoksissa esiintyi varttuneempia ihmisiä. Mainosten linkittyminen yhteiskunnallisiin oloihin oli 1980-luvulla vähäistä.
1990-luvulla SOK:n kahvimainontaan otettiin edellisiä vuosikymmeniä selkeämmin aiheita yhteiskunnallisesta kehityksestä. Suomen liittyminen Euroopan Unioniin innosti mainosalan väkeä hakemaan teemoja mainoksiin kotimaisuudesta. Suomen kartta ja isänmaallisuus olivat näkyvässä roolissa kahvimainonnassa. Myös ulkomaisuuden teemat palasivat kahvimainontaan. Kansainvälisyyden lisääntymisestä kielivät myös Meiran uudet kahvimerkit, jotka nimettiin kansainvälisesti Café-etuliitteen kanssa.
Uudelle vuosituhannelle tultaessa Meira siirtyi italialaisen Segafredo Zanettin omistukseen. Kansainvälinen omistus löi leimansa paahtimon kahvitarjontaan ja eurooppalaiset espressot tulivat myös suomalaisten kuluttajien saataville. Meira toi ensimmäisten paahtimoiden joukossa Suomen kahvimarkkinoille oman Reilun kaupan kahvinsa. Mainonnan painottuminen eettisesti tuotettuihin kahveihin heijastelee samanaikaista yhteiskunnallista keskustelua, jossa ympäristöasiat ja kestävä kehitys nousivat aikaisempaa suurempaan rooliin.
SOK:n ja Meiran vuosien 1937–2007 kahvimainonnasta voidaan päätellä, että mainonta seuraa ja heijastaa ajalleen ominaisia yhteiskunnallisia oloja. Mainonnan aiheet kumpuavat kullekin ajalle ominaisista arvoista ja kulloinkin käydyistä yhteiskunnallisista keskusteluista. Mainonnan kaksinainen luonne ei nouse korostetusti esille tutkimusajankohdan mainonnassa – kahvimainokset eivät pyri tietoisesti rikkomaan vallitsevia koodistoja, vaan ne heijastelevat yhteiskunnassa vallalla olevia käsityksiä. Toisaalta esimerkiksi mainosten välittämät muutokset sukupuolirooleissa tulevat selkeämmin esille mainonnassa kuin käytännön elämässä. Tässä mielessä kahvimainosten voidaan katsoa tuovan esille muita tiedotuskanavia selkeämmin arvokeskusteluissa esille nousseita aiheita.
Tämän tutkimus osoittaa, että mainokset ovat käyttökelpoinen lähde arjen historiaa tutkittaessa. Tutkimus tuo lisänsä vielä varsin vähäiseen mainonnan historian tutkimukseen Suomessa.
Tutkimuksen päälähteenä ovat Yhteishyvä-lehdessä vuosina 1937–2007 julkaistut kahvimainokset sekä lehdessä julkaistut kahviaiheiset uutiset ja toimitukselliset artikkelit. Yhteishyvä-lehdestä saa yhtenäisen kokonaiskuvan SOK:n ja Meiran kahvimainonnasta, sillä lehti on S-ryhmän asiakaslehti. Tutkimuskirjallisuudesta tärkeimpiin teoksiin kuuluvat suomalaisen mainonnan historiaa käsittelevä Visa Heinosen ja Hannu Konttisen teos Nyt uutta Suomessa! Suomalaisen mainonnan historia ja Timo Herrasen kirjoittama SOK:n 100-vuotishistoriikki Yhdessä eteenpäin. SOK 100 vuotta.
1930-luvun lopun ja 1940-luvun kahvimainonnassa on selkeästi näkyvissä yhteys vallinneisiin yhteiskunnallisiin oloihin. 1930–1940-lukujen kahvimainonta kantoi mukanaan isänmaallisia arvoja. Esimerkiksi SOK:n vuonna 1937 markkinoille tuoman Katriina-kahvin pakkauksessa komeili Suomi-neitoa muistuttava naishahmo. Pakkauksen naisen voidaan nähdä kuvastavan myös naisen asemaa suomalaisissa perheissä. Tarjotinta kantava nainen muistuttaa suomalaista äitiä, joka kantoi päävastuun kodin askareista 1930- ja 1940-luvun Suomessa. Myös ulkomainen eksotiikka oli näkyvästi esillä 1930-luvun kahvimainoksissa. Tiedonkulun kehittyminen lisäsi suomalaisten tietoisuutta ja kiinnostusta ulkomaita kohtaan. Kahvimainonnassa esiintyneet viittaukset ulkomaiseen eksotiikkaan olivat näkyvissä myös muussa suomalaisessa mainonnassa, joten SOK:n kahvimainonta seurasi tässä mielessä 1930-luvulla yleistä mainonnan kehitystä Suomessa.
Sodan aikainen kahvimainonta oli vähäistä ja teemoiltaan arkirealismin värittämää. Naiset hallitsivat mainoskuvia, joissa miehiä ei näkynyt lainkaan. Mainokset välittivät realistista kuvaa sodan aikaisesta arjesta. Perheenjäsenet elivät erossa toisistaan, kun miehet taistelivat isänmaan puolesta sotarintamalla. Sodan päättyessä miehet palasivat kahvimainoksiin. Samaan aikaan kahvimainonnassa yleisesti käytetty kuva-aihe oli myös nuori onnellinen perhe. Sodan ja samalla kahvinsäännöstelyn päätyttyä kuluttajien saatavilla ollut kahvivalikoima laajeni. Elintason nousu alkoi Suomessa 1950-luvulla. Kehitys löi leimansa myös kahvimainontaan. Markkinoille tuotiin uusia kahveja, joille luotiin mainonnan avulla omanlainen imagonsa. Kuluttajien tarpeet yksilöityivät ja kuluttajasegmentointi löysi paikkansa kahvimainonnassa.
1960-luvulla yhteiskunnallisten aiheiden käsittely kahvimainonnassa väheni. Mainonnassa keskityttiin pakkausuudistuksista tiedottamiseen. SOK teki merkittävän uudistuksen vuonna 1966, kun se toi puolen kilon kahvipakkauksen kuluttajien saataville. Kahvimainontaa hallitsi pakkausuudistusten ohessa lisääntynyt tarjousmainonta.
Naisen rooli kahvimainonnassa muuttui 1960-luvulla kun mainosten palvelija ja perheenemäntä muuttui kaunottareksi. Samalla miesten näkyvyys kahvimainosten kuvissa lisääntyi. Tasa-arvoajattelun lisääntymisestä Suomessa kertoo esimerkiksi se, että aikaisemmasta poiketen myös miehet valmistivat ja tarjoilivat mainoskuvissa kahvia. Mainoskuvien muuttumisen voidaan ajatella puhuvan ainoastaan suomalaisten arvomaailmassa tapahtuneen muutoksen puolesta. Mainonnassa nainen vapautettiin kodin kahleista. Todellisuudessa muutos naisten ja miesten välisen tasa-arvon lisääntymisessä ei välttämättä ollut yhtä selkeä kuin mitä mainokset antavat ymmärtää. Yhteiskunnalliset viittaukset olivat harvinaisia 1970-luvun kahvimainonnassa. 1980-luvulla kuluttajasegmentointi alkoi näkyä kahvimainoksissa aikaisempaa selkeämmin. Nuorille suunnatuissa kahvimainoksissa esiintyi nuoria henkilöitä, kun taas vanhemmalle väelle suunnatuissa mainoksissa esiintyi varttuneempia ihmisiä. Mainosten linkittyminen yhteiskunnallisiin oloihin oli 1980-luvulla vähäistä.
1990-luvulla SOK:n kahvimainontaan otettiin edellisiä vuosikymmeniä selkeämmin aiheita yhteiskunnallisesta kehityksestä. Suomen liittyminen Euroopan Unioniin innosti mainosalan väkeä hakemaan teemoja mainoksiin kotimaisuudesta. Suomen kartta ja isänmaallisuus olivat näkyvässä roolissa kahvimainonnassa. Myös ulkomaisuuden teemat palasivat kahvimainontaan. Kansainvälisyyden lisääntymisestä kielivät myös Meiran uudet kahvimerkit, jotka nimettiin kansainvälisesti Café-etuliitteen kanssa.
Uudelle vuosituhannelle tultaessa Meira siirtyi italialaisen Segafredo Zanettin omistukseen. Kansainvälinen omistus löi leimansa paahtimon kahvitarjontaan ja eurooppalaiset espressot tulivat myös suomalaisten kuluttajien saataville. Meira toi ensimmäisten paahtimoiden joukossa Suomen kahvimarkkinoille oman Reilun kaupan kahvinsa. Mainonnan painottuminen eettisesti tuotettuihin kahveihin heijastelee samanaikaista yhteiskunnallista keskustelua, jossa ympäristöasiat ja kestävä kehitys nousivat aikaisempaa suurempaan rooliin.
SOK:n ja Meiran vuosien 1937–2007 kahvimainonnasta voidaan päätellä, että mainonta seuraa ja heijastaa ajalleen ominaisia yhteiskunnallisia oloja. Mainonnan aiheet kumpuavat kullekin ajalle ominaisista arvoista ja kulloinkin käydyistä yhteiskunnallisista keskusteluista. Mainonnan kaksinainen luonne ei nouse korostetusti esille tutkimusajankohdan mainonnassa – kahvimainokset eivät pyri tietoisesti rikkomaan vallitsevia koodistoja, vaan ne heijastelevat yhteiskunnassa vallalla olevia käsityksiä. Toisaalta esimerkiksi mainosten välittämät muutokset sukupuolirooleissa tulevat selkeämmin esille mainonnassa kuin käytännön elämässä. Tässä mielessä kahvimainosten voidaan katsoa tuovan esille muita tiedotuskanavia selkeämmin arvokeskusteluissa esille nousseita aiheita.
Tämän tutkimus osoittaa, että mainokset ovat käyttökelpoinen lähde arjen historiaa tutkittaessa. Tutkimus tuo lisänsä vielä varsin vähäiseen mainonnan historian tutkimukseen Suomessa.