Lastenklubi asiakasuskollisuusohjelmana. Case Osuuspankin HIPPO-Clubi
VIRTANEN, SUSANNA (2006)
VIRTANEN, SUSANNA
2006
Yrityksen hallinto - Management and Organisation
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-08-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16008
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16008
Tiivistelmä
Asiakasuskollisuudella tarkoitetaan voimakasta sitoutumista tiettyyn palveluun tai tuotteeseen, mikä ilmenee kuluttajan käyttäytymisen kautta. Yritykselle tärkeiden asiakassuhteiden hoitamiseen voidaan luoda oma ohjelma, asiakasuskollisuusohjelma. Sen tavoitteena on kehittää asiakasuskollisuutta ja luoda kannattavia, pitkäaikaisia asiakassuhteita. Asiakasuskollisuusohjelmat ovat perinteisesti suunnattu aikuisille asiakkaille, mutta nykyään asiakasuskollisuutta ryhdytään rakentamaan jo lapsesta. Lastenklubit ovat lapsille suunnattujen asiakasuskollisuusohjelmien muoto, mitä käytetään laajasti eri toimialoilla.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida lastenklubia asiakasuskollisuusohjelmana. Vastaus tutkimustehtävään etsitään osaongelmien avulla: 1. Mitkä ovat asiakasuskollisuusohjelman tavoitteet lastenklubissa?, 2. Millaisista elementeistä lastenklubi rakentuu?, 3. Millaisia palkitsemismuotoja lastenklubilla on? 4. Miten lastenklubi toimii? ja 5. Millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä lastenklubeilla on? Tutkimuksen viitekehyksen mukaisesti asiakasuskollisuusohjelmia tarkastellaan neljän osatekijän pohjalta: tavoitteiden, elementtien, palkitsemisen ja toiminnan.
Lastenklubia asiakasuskollisuusohjelmana tutkitaan Osuuspankin HIPPO-Clubin tapauksessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin kevään 2006 aikana teemahaastatteluin. Teemahaastateltavia oli kolme kappaletta, joista kaksi on OP-ryhmän edustajaa ja yksi HIPPO-Clubin sisällöntuotannosta vastaavan yrityksen Kids Factory Oy:n edustaja. Teemahaastattelurunko perustuu tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen, jonka avulla tutkimusaineisto teemoiteltiin ryhmiin ja analysoitiin teemojen mukaisesti.
Lapsille suunnatussa asiakasuskollisuusohjelmassa on havaittavissa samat elementit kuin aikuisille suunnatussa ohjelmassa. Lasten kohdalla asiakasuskollisuusohjelman toimintaa rajoittavat ja säätelevät viranomaisten ohjeet lapsille suunnatusta markkinoinnista. HIPPO-Clubi täyttää tutkimuksessa asetetut klubin vaatimukset, vaikka OP-ryhmä ei itse sitä klubiksi miellä, vaan käyttää nimitystä HIPPO-konsepti. HIPPO-Clubin tavoitteet kulminoituvat yhteiskuntavastuun teemaan, jossa korostuvat säästämiseen kannustaminen ja kuluttajaksi kasvattaminen. Taustalla vaikuttavat myös sitoutumis- ja asiakasuskollisuustavoitteet, vaikka niitä ei erityisesti tuoda esille. Palkitseminen on tärkeä osa klubin toimintaa, mutta lasten kohdalla siitä ei saa tulla itsetarkoitus. HIPPO-Clubin etuudet ovat pääsääntöisesti elämyksellisiä ja lisäarvoa tuottavia palveluita, minkä käytöstä lapsi voi itse päättää. HIPPO-Clubilla on myös tärkeä osa kuluttajakasvatuksessa ja rationaaliseksi kuluttajaksi kasvamisessa.
Avainsanat: Asiakasuskollisuus, asiakasuskollisuusohjelma, lastenklubi
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida lastenklubia asiakasuskollisuusohjelmana. Vastaus tutkimustehtävään etsitään osaongelmien avulla: 1. Mitkä ovat asiakasuskollisuusohjelman tavoitteet lastenklubissa?, 2. Millaisista elementeistä lastenklubi rakentuu?, 3. Millaisia palkitsemismuotoja lastenklubilla on? 4. Miten lastenklubi toimii? ja 5. Millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä lastenklubeilla on? Tutkimuksen viitekehyksen mukaisesti asiakasuskollisuusohjelmia tarkastellaan neljän osatekijän pohjalta: tavoitteiden, elementtien, palkitsemisen ja toiminnan.
Lastenklubia asiakasuskollisuusohjelmana tutkitaan Osuuspankin HIPPO-Clubin tapauksessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin kevään 2006 aikana teemahaastatteluin. Teemahaastateltavia oli kolme kappaletta, joista kaksi on OP-ryhmän edustajaa ja yksi HIPPO-Clubin sisällöntuotannosta vastaavan yrityksen Kids Factory Oy:n edustaja. Teemahaastattelurunko perustuu tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen, jonka avulla tutkimusaineisto teemoiteltiin ryhmiin ja analysoitiin teemojen mukaisesti.
Lapsille suunnatussa asiakasuskollisuusohjelmassa on havaittavissa samat elementit kuin aikuisille suunnatussa ohjelmassa. Lasten kohdalla asiakasuskollisuusohjelman toimintaa rajoittavat ja säätelevät viranomaisten ohjeet lapsille suunnatusta markkinoinnista. HIPPO-Clubi täyttää tutkimuksessa asetetut klubin vaatimukset, vaikka OP-ryhmä ei itse sitä klubiksi miellä, vaan käyttää nimitystä HIPPO-konsepti. HIPPO-Clubin tavoitteet kulminoituvat yhteiskuntavastuun teemaan, jossa korostuvat säästämiseen kannustaminen ja kuluttajaksi kasvattaminen. Taustalla vaikuttavat myös sitoutumis- ja asiakasuskollisuustavoitteet, vaikka niitä ei erityisesti tuoda esille. Palkitseminen on tärkeä osa klubin toimintaa, mutta lasten kohdalla siitä ei saa tulla itsetarkoitus. HIPPO-Clubin etuudet ovat pääsääntöisesti elämyksellisiä ja lisäarvoa tuottavia palveluita, minkä käytöstä lapsi voi itse päättää. HIPPO-Clubilla on myös tärkeä osa kuluttajakasvatuksessa ja rationaaliseksi kuluttajaksi kasvamisessa.
Avainsanat: Asiakasuskollisuus, asiakasuskollisuusohjelma, lastenklubi