Maskuliinisuuden representaatiot Men´s Health -lehden mainoksissa
NIEMI, IIDA (2006)
NIEMI, IIDA
2006
Sosiologia - Sociology
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-05-30
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15755
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15755
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa tarkastellaan maskuliinisuuden representaatioita miesten elämäntapalehti Men´s Healthin mainoksissa. Tutkimuksen aineisto koostuu Saksan, USA:n, Iso-Britannian ja Espanjan Men´s Health -lehtien mainoskuvista. Neljästä lehdestä löytyy yhteensä 321 mainoskuvaa, joista 174 on sellaisia, joissa on mieshahmoja. Juuri nämä mieshahmoja sisältävät mainokset ovat tässä tutkimuksessa erityisen mielenkiinnon kohteena. Tutkimuksen lähtökohtana on, että mainokset kertovat vallalla olevista merkityksistä, joita nykykulttuurissa liitetään maskuliinisuuteen.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia representaatioita maskuliinisuudesta tuotetaan Men´s Health -lehtien mainoskuvissa. Tutkimus selvittää millaista kuvaa mainokset rakentavat hyväksyttävästä, ideaalista mieheydestä, sekä löytyykö mainoksista vain hegemonista maskuliinisuutta vai onko niissä tilaa myös muunlaisille, ei-hegemonisille maskuliinisuuksille. Tutkimuksessa myös vertaillaan neljän eri maan lehtien mainoskuvien tuottamia maskuliinisuuden representaatioita keskenään, ja selvitetään eroavatko tutkimuksen maiden lehtien mainokset toisistaan etnistä maskuliinisuutta representoidessaan. Analyysivälineenä tutkimuksessa käytetään Barthesin semioottista koodistoa. Koodistolla tehtävän analyysin lisäksi mainoskuvia tarkastellaan suhteessa hegemoniseen maskuliinisuuteen, toisin sanoen selvitetään missä määrin mainokset ilmentävät hegemoniaa.
Tutkimuksen tuloksena on, että Men´s Health -lehtien mainosten maskuliinisuuden representaatiot rakentuvat hyvin pitkälle nuoruuden, vapaa-ajan ja valkoisuuden ympärille. Näitä asioita ilmentää yli 90 % mainoksista. Miehet esitetään mainoksissa usein myös aktiivisina (76 %) ja noin neljännes (24 %) kaikista mainoksista ilmentää lihaksikkuutta ja heteroseksuaalisuutta. Mainosten ideaalimies on siis valkoinen, nuori, aktiivinen ja lihaksikas heteroseksuaali, jolla vaikuttaisi olevan loputtomasti vapaa-aikaa. Jollain tapaa tästä ideaalityypistä poikkeavaa (etniset, lihavat, laihat ja vanhat miehet) maskuliinisuutta representoi 15 % mainoksista. Miesten toimintatilaksi määrittyy mainoksissa kodin ulkopuolinen maailma, vain 3 % mainoksia toimintaympäristönä on koti. Vain 6 % lehtien mainoksista ilmentää työtä.
USA:n lehden mainoksien maskuliinisuusrepresentaatioista 28 % poikkeaa mainosten ideaalista, Espanjan lehden 12 % ja Saksan sekä Iso-Britannian lehtien 8 %. Näin ollen USA:n lehden mainonnan tuottamat representaatiot ovat tutkimuksen monipuolisimmat. Kaiken kaikkiaan aineiston maskuliinisuuden voi sanoa olevan lähes täysin hegemonista. Niissä mainoksissa, joissa oli havaittavissa hegemoniaa murtavia piirteitä, oli yleensä havaittavissa myös hegemonian piiriin kuuluvia maskuliinisuuden piirteitä.
Tutkimuksen perusteella Men´s Health -lehden mainonnan maskuliinisuusrepresentaatiot ovat hyvin stereotyyppisiä. Maskuliinisuuden muutoksesta ei mainoksissa ole juuri havaittavissa merkkejä ja mainoksissa on nähtävissä lähes ainoastaan perinteisesti maskuliinisuuteen liitettyjä piirteitä. Jatkossa olisi mielenkiintoista tutkia maskuliinisuusrepresentaatioiden muutosta jollain tietyllä aikavälillä.
Asiasanat: maskuliinisuus, hegemoninen maskuliinisuus, representaatio, mainonta
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia representaatioita maskuliinisuudesta tuotetaan Men´s Health -lehtien mainoskuvissa. Tutkimus selvittää millaista kuvaa mainokset rakentavat hyväksyttävästä, ideaalista mieheydestä, sekä löytyykö mainoksista vain hegemonista maskuliinisuutta vai onko niissä tilaa myös muunlaisille, ei-hegemonisille maskuliinisuuksille. Tutkimuksessa myös vertaillaan neljän eri maan lehtien mainoskuvien tuottamia maskuliinisuuden representaatioita keskenään, ja selvitetään eroavatko tutkimuksen maiden lehtien mainokset toisistaan etnistä maskuliinisuutta representoidessaan. Analyysivälineenä tutkimuksessa käytetään Barthesin semioottista koodistoa. Koodistolla tehtävän analyysin lisäksi mainoskuvia tarkastellaan suhteessa hegemoniseen maskuliinisuuteen, toisin sanoen selvitetään missä määrin mainokset ilmentävät hegemoniaa.
Tutkimuksen tuloksena on, että Men´s Health -lehtien mainosten maskuliinisuuden representaatiot rakentuvat hyvin pitkälle nuoruuden, vapaa-ajan ja valkoisuuden ympärille. Näitä asioita ilmentää yli 90 % mainoksista. Miehet esitetään mainoksissa usein myös aktiivisina (76 %) ja noin neljännes (24 %) kaikista mainoksista ilmentää lihaksikkuutta ja heteroseksuaalisuutta. Mainosten ideaalimies on siis valkoinen, nuori, aktiivinen ja lihaksikas heteroseksuaali, jolla vaikuttaisi olevan loputtomasti vapaa-aikaa. Jollain tapaa tästä ideaalityypistä poikkeavaa (etniset, lihavat, laihat ja vanhat miehet) maskuliinisuutta representoi 15 % mainoksista. Miesten toimintatilaksi määrittyy mainoksissa kodin ulkopuolinen maailma, vain 3 % mainoksia toimintaympäristönä on koti. Vain 6 % lehtien mainoksista ilmentää työtä.
USA:n lehden mainoksien maskuliinisuusrepresentaatioista 28 % poikkeaa mainosten ideaalista, Espanjan lehden 12 % ja Saksan sekä Iso-Britannian lehtien 8 %. Näin ollen USA:n lehden mainonnan tuottamat representaatiot ovat tutkimuksen monipuolisimmat. Kaiken kaikkiaan aineiston maskuliinisuuden voi sanoa olevan lähes täysin hegemonista. Niissä mainoksissa, joissa oli havaittavissa hegemoniaa murtavia piirteitä, oli yleensä havaittavissa myös hegemonian piiriin kuuluvia maskuliinisuuden piirteitä.
Tutkimuksen perusteella Men´s Health -lehden mainonnan maskuliinisuusrepresentaatiot ovat hyvin stereotyyppisiä. Maskuliinisuuden muutoksesta ei mainoksissa ole juuri havaittavissa merkkejä ja mainoksissa on nähtävissä lähes ainoastaan perinteisesti maskuliinisuuteen liitettyjä piirteitä. Jatkossa olisi mielenkiintoista tutkia maskuliinisuusrepresentaatioiden muutosta jollain tietyllä aikavälillä.
Asiasanat: maskuliinisuus, hegemoninen maskuliinisuus, representaatio, mainonta