Markkinoinnin rooli yrityksen strategian muodostamisessa
KAURIJOKI, MARI (2005)
KAURIJOKI, MARI
2005
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-06-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14831
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14831
Tiivistelmä
Hakutermit:
strateginen markkinointi, markkinoinnin rooli, strategian muodostaminen, strateginen päätöksenteko
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia strategista markkinointia ja markkinoinnin roolia yrityksen strategian muodostuksessa. Tutkimuksen näkökulma markkinointiin oli strateginen. Tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin strategisia tehtäviä, markkinoinnin asemaa ja vaikutusvaltaa yrityksen ylimmässä päätöksenteossa sekä markkinoinnin strategista merkitystä yrityksen menestymisessä. Tutkimuksen pääongelma määriteltiin seuraavasti: Millainen on markkinoinnin rooli yrityksen strategian muodostamisessa? Tutkimuksen pääongelmaan etsittiin vastauksia sekä teoreettisesta viitekehyksestä että empiirisestä aineistosta tarkastelemalla eri näkökulmia, joista markkinoinnin strateginen rooli yrityksissä muodostuu.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin pääosin avoimista kysymyksistä koostuvilla kyselylomakkeilla. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat yritysten ylimmässä johdossa toimivat henkilöt, jotka osallistuivat strategian muodostukseen omassa yrityksessään. Kyselylomake annettiin 20 yritysjohtajan täytettäväksi. Yritysten edustajien vastaukset analysoitiin käyttäen hyväksi ryhmittelyä, vertailua, teemoittelua sekä tyypittelyä. Johtopäätökset muodostuivat vertailemalla empiiristä aineistoa tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen.
Empiirisistä tuloksista kävi ilmi, että markkinoinnin strateginen rooli oli toisissa kyselyyn osallistuneissa yrityksissä merkittävämpi kuin toisissa. Joissakin yrityksissä markkinoinnilla ei ollut strategisia tehtäviä lainkaan. Markkinoinnin strateginen rooli jaettiin kolmeen ryhmään sen mukaisesti, millainen rooli markkinoinnilla oli yritysten strategisessa päätöksenteossa. Markkinoinnin strateginen rooli oli joko merkittävä, vaikuttava tai merkityksetön. Merkittävää tutkimuksen tuloksissa oli se, että vaikka teoreettisen lähtökohdan mukaan markkinoinnin strateginen rooli olisi heikentynyt yrityksissä viime aikoina, tulosten mukaan tämä ei ollut nähtävissä ainakaan tutkimukseen osallistuneiden yritysten keskuudessa. Päinvastoin suurimmassa osassa yrityksiä markkinointi osallistui strategiseen päätöksentekoon ja pääsi vaikuttamaan merkittävästi strategisen suunnan valintaan. Lisäksi lähes kaikki vastaajat pitivät markkinoinnin panosta tärkeänä onnistuneen strategian muodostamisessa ja yrityksen menestymisessä. Niissäkin yrityksissä, joissa strategisen markkinoinnin rooli oli tällä hetkellä vielä vähäinen, aiottiin markkinoinnin osallisuutta strategisessa päätöksenteossa tulevaisuudessa lisätä.
strateginen markkinointi, markkinoinnin rooli, strategian muodostaminen, strateginen päätöksenteko
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia strategista markkinointia ja markkinoinnin roolia yrityksen strategian muodostuksessa. Tutkimuksen näkökulma markkinointiin oli strateginen. Tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin strategisia tehtäviä, markkinoinnin asemaa ja vaikutusvaltaa yrityksen ylimmässä päätöksenteossa sekä markkinoinnin strategista merkitystä yrityksen menestymisessä. Tutkimuksen pääongelma määriteltiin seuraavasti: Millainen on markkinoinnin rooli yrityksen strategian muodostamisessa? Tutkimuksen pääongelmaan etsittiin vastauksia sekä teoreettisesta viitekehyksestä että empiirisestä aineistosta tarkastelemalla eri näkökulmia, joista markkinoinnin strateginen rooli yrityksissä muodostuu.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin pääosin avoimista kysymyksistä koostuvilla kyselylomakkeilla. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat yritysten ylimmässä johdossa toimivat henkilöt, jotka osallistuivat strategian muodostukseen omassa yrityksessään. Kyselylomake annettiin 20 yritysjohtajan täytettäväksi. Yritysten edustajien vastaukset analysoitiin käyttäen hyväksi ryhmittelyä, vertailua, teemoittelua sekä tyypittelyä. Johtopäätökset muodostuivat vertailemalla empiiristä aineistoa tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen.
Empiirisistä tuloksista kävi ilmi, että markkinoinnin strateginen rooli oli toisissa kyselyyn osallistuneissa yrityksissä merkittävämpi kuin toisissa. Joissakin yrityksissä markkinoinnilla ei ollut strategisia tehtäviä lainkaan. Markkinoinnin strateginen rooli jaettiin kolmeen ryhmään sen mukaisesti, millainen rooli markkinoinnilla oli yritysten strategisessa päätöksenteossa. Markkinoinnin strateginen rooli oli joko merkittävä, vaikuttava tai merkityksetön. Merkittävää tutkimuksen tuloksissa oli se, että vaikka teoreettisen lähtökohdan mukaan markkinoinnin strateginen rooli olisi heikentynyt yrityksissä viime aikoina, tulosten mukaan tämä ei ollut nähtävissä ainakaan tutkimukseen osallistuneiden yritysten keskuudessa. Päinvastoin suurimmassa osassa yrityksiä markkinointi osallistui strategiseen päätöksentekoon ja pääsi vaikuttamaan merkittävästi strategisen suunnan valintaan. Lisäksi lähes kaikki vastaajat pitivät markkinoinnin panosta tärkeänä onnistuneen strategian muodostamisessa ja yrityksen menestymisessä. Niissäkin yrityksissä, joissa strategisen markkinoinnin rooli oli tällä hetkellä vielä vähäinen, aiottiin markkinoinnin osallisuutta strategisessa päätöksenteossa tulevaisuudessa lisätä.